„Chtěli bychom pracovat s výjimečnými influencery, oslovit mládež prostřednictvím unikátních her a mobilní aplikace a taky udělat něco extra na webu. Aby lidi pochopili, že nejsme žádná masovka,“ řekla mi rezolutně dáma v hodně fufu kancelářském projektu. A já tam byl původně právě proto, že pozvání od extra značky, která není žádnou masovkou, se prostě neodmítá. Jenže během její řeči jsem se víc a víc sesychal v pověstnou hromádku neštěstí – a pochopil jsem, že tady sedím ve fufu kanceláři na židličce za třicet táců u šálku nespressa, ale že tu jsem na nic.
Ta značka nebyla masovkou, ale usilovně se jí snažila stát. „Ostatně,“ dodala dost zbytečně, „v XYZ to takhle dělají už dva roky – a jak pěkné to mají!“ Nedělali to jen v XYZ. Dělali to všude a všichni. Pracovat s influencery! Při vyslovení této mantry obvykle neslyšně skřípu zuby. Rozdáme pár teenagerům drahé výrobky a necháme je dělat do mobilu, heč, valte voči, co mi dali? Pobídneme pár modelín sepsat na jejich Instagramy něco podobného, co nedávno dopustil jakýsi dovozce tequily? Necháme se chválit metači hashtagů?
Jak se oslovuje mládež pomocí unikátních her? A která z toho trilionu, co jich je k dispozici, je právě onou unikátní? A proč by si mládež, když už na ní nemasovkáři tak trvají, měla do mobilu stahovat právě tu jejich aplikaci? A co extra uděláme na webu? Microsite? Dáme tam ta videa, co o ně na YT nikdo nestojí? Interaktivní test, jak lidé znají dějiny značky, kterou neznají? Samozřejmě, že jsem žádnou z těchto otázek nevyslovil. Bylo by to zbytečné. Ona už byla pevně rozhodnutá. Chtěla vstoupit do klubu.
Někde musí být lóže, v níž se marketéři a marketérky scházejí, ohromují se, kdo má populárnějšího cvičeného influencera a kdo co extra udělal na webu. A ona už do ní poslala přihlášku. Podepsanou krví. Krví své značky. Značky, kterou chtěla odlišit tím, že se stane výjimečnou asi jako Baťovy domky. Bude dělat, co se má, a jak se právě má za to, že se to má. Když to dělají, musíš také. To je zákon lóže. Masově vystavěná unikátnost tím, že to uděláme jako všichni okolo.
