Je to rčení staré jak reklama sama: „Značka je to, co zbude, když ti shoří fabrika.“
Je tak mile výstižné, že až zakrývá, že to není pravda: zkuste si sedět na obvodové zdi vyhořelé fabriky a utěšovat se, že se nic neděje, značka přece zůstane v srdcích a hlavách spotřebitelů. No, nějakou dobu jistě zůstane, ale budeteli dál sedět na té ohořelé zdi, nikdo za vámi s tržbami nepřijde.
A prodáváteli pod značkou službu, nefunguje to vůbec. Vám asi těžko shoří fabrika, ale shoří li plný dvůr doručovacích dodávek, asi budete mít hlavu ve smutku – a rčení vás neuklidní. Spíš rozběsní.
Ale prodáváte li produkt, je rčení neplatné i naopak: fabriku ani nemusíte stavět či kupovat! Když budete mít kvalitní produkt a silnou značku, ještě se poperou, aby ho pro vás vyráběli!
Nemluvím tu jen o známém rudém býku, ale třeba o farmáři z Irska, kterého už nebavilo být hříčkou v rukou makléřů na burzách. Jednou mu brambory div nervali z valníků, jindy prodal jen pod cenou. A tak se rozhodl, že si udělá staré dobré brambůrky. To je sice stále rostoucí trh, dvě procenta ročně, ale nacpaný až běda!
Zažádal o dotaci z EU. Myslíte, že postavil linku na brambůrky? Ne. Udělal si průzkum uživatelských preferencí. A dobrý. Utratil za něj půl milionu euro.
O deset let později už měl sedm procent trhu – a každoročně jeho podíl narůstá o čtvrtinu. A rádi mu to vyrábějí veleproducenti brambůrků, mimo jiné vlastnění korporací, co ovládá i leadera českého trhu.
Sám zakladatel si hlídá jen tři věci: kvalitu, marketing a značku.
Jeho strategie je prostá, že to zní až samozřejmě: přísně dokladovaný původ surovin, jasné složení, kvalita produkce. Žádné vyprazdňování pytlíku, aby se neviditelně zdražilo. Žádné levnější erteple. Tuny dochucovadel. Žádné tisíce nových variant. Jen těch pět, co lidé podle průzkumu opravdu chtějí. Taková maličkost: mořská sůl je v jejich výrobcích důkladně „irská mořská sůl ze soli z Irského moře.“
Možná by se mohli poučit i leadeři trhů.
Aby jim jednou nebylo ouzko, až shoří fabrika.
Autor článku vystoupí na odborném setkání s názvem Mistři a naděje reklamy: Jak uspět v roce 2019 ve středu 20. března od 17.30 hodin v klubu MAM. Čím zaujmete a co nikdy fungovat nebude? Autorského výběru nejlepších kampaní se dále ujme například Josef Havelka nebo nadějná hvězda současné reklamy Dora Pružincová, jejíž kampaně již získaly množství nejprestižnějších světových ocenění. Tyto a další výrazné osobnosti se zamyslí nad tím, co si z povedených kampaní poslední doby vzít a jak uspět v roce 2019. Součástí programu bude také volná zábava u dobrého jídla a kvalitních vín z celé Evropy. Odborné setkání pořádá týdeník Marketing & Media. Podrobný program a vstupenky na akci najdete na www.fmfocus.cz.
