K vylepšením technologií programatické reklamy dochází každý rok. Ten minulý nebyl výjimkou. Platformy pro programatický nákup reklamy jsou poháněny umělou inteligencí a hlubokým učením s cílem oslovit ty nejhodnotnější uživatele. Díky programatiku mohou firmy individuálně oslovit každého jednotlivého zákazníka se sdělením, které je přesně uzpůsobeno jeho představám a požadavkům.
Očekává se, že trend nárustu využití programatické reklamy bude pokračovat i tento rok. Nejnovější zpráva Programmatic Marketing Forecast z dílny společnosti Zenith předpovídá, že na tento obchodní model v roce 2019 připadne 65 % veškerých výdajů na digitální média. Hodnota oboru jako celku naroste na 84 miliard dolarů.
Dnešní nároční zákazníci očekávají personalizovanou reklamu a programatik je klíčem k úspěchu. Očekáváme, že nejdůležitější trendy programatické reklamy v roce 2019 se budou točit okolo optimalizace, zefektivňování nákladů a transparentnosti.
Méně reklamy, optimalizovaná efektivita
Oblíbenost header-biddingu vede k výraznému nárůstu počtu biddovacích požadavků. Vydavatelé začali nabízet stejné bidy většímu množství platforem namísto toho, aby posílali dostupné inventory pouze jedné z nich. Výsledkem byla situace, kdy mnohé DSP obdržely více požadavků, než kolik zvládly zpracovat. Bidy se duplikovaly a bidovací proces byl neefektivní. Mnohé DSP vyvinuly vlastní algoritmy s cílem zjednodušit komunikaci s SSP, aby dosáhly větší efektivity (tzv. supply-path optimization). Existuje několik způsobů, jak lze toto udělat.
Některé DSP vybírají pouze nejrelevantnější bidy, tzn. ty, u nichž se dá předpokládat největší pravděpodobnost vítězství. Algoritmy analyzují vzorce SSP a úroveň vítězství s cílem vyhodnotit nejefektivnější cestu k výhře bidu.
V nedávné době se na trhu objevilo řešení, jehož cílem je identifikovat stejnou impresi v různých výměnných platformách. Tato metoda je založena na sdílené identifikaci uživatelů mezi SSP. Každý uživatel je tak označen stejně. Ve výsledku tato technologie ví, co je komu zobrazováno, může tak odhalit duplikované bidy a okamžitě podle toho upravit bidovací strategii. Tím lze dosáhnout toho, že namísto více reklam najednou, vidí uživatel reklam jen několik. Ty jsou však lépe personalizované a odpovídají jeho požadavkům.
Go Hybrid!
Nevýhodou pro ty, kteří nakupují v programatickém modelu, je to, že se musí vypořádat s vyššími cenami v tzv. first-price aukcích, které jsou stále oblíbenější. Nakupující jsou zvyklí přihazovat více, aby aukci vyhráli. Neuvědomují si ale důsledky tohoto kroku. Pokud aukci typu first-price vyhrají, musí zaplatit plnou cenu, kterou navrhovali. Aby se našla rovnováha mezi first-price a second-price aukcemi, byl vytvořen model “bid shading”.
V tomto modelu nakupující platí cenu, která se pohybuje mezi první a druhou nabídkou a která je odhadnuta technologickým reklamním partnerem. Při vyhodnocování se berou v potaz minulé bidy, podobná umístění reklam na webových stránkách a také ceny, které nevyhrály aukci. To všechno se děje proto, aby se určilo, kolik má stát vítězný bid.
Transparentnost díky ads.cert
Rok 2018 se nesl ve znamení transparentnosti a boje proti podvodům. Jedním z klíčových řešení bylo ads.txt – vydavatelé mohou některým společnostem povolit prodávat jejich digitální inventory. Možným pokračováním a doplňkem k tomuto je iniciativa vycházející z IAB Tech nazvaná ads.cert.
Mechanismus ads.cert používá digitální podpis na stránce vydavatele, který se snaží prověřovat, jestli se jedná o legitimní nebo podvodnou aktivitu. Někteří podvodníci napodobují hodnotnější imprese jako doména, IP adresa, zařízení nebo pozice na stránce a mění hodnoty. Cílem ads.cert je takovou manipulaci odhalit a zablokovat. V rámci tohoto procesu se kontrolují informace, které procházejí mezi kupujícím a prodávajícím, tím se zabrání manipulacím a poskytne nakupujícím kontrola nad reklamními pozicemi na dané stránce.
Toto řešení přináší pozitivní výsledky pro všechny aktéry zapojené do RTB ekosystému. Vede k vyšší transparentnosti a nižšímu množství podvodů. Jedinou drobnou překážkou může být požadavek na technologii – upgrade infrastruktury na Open RTB 3.0. Aby si firmy udržely silnou pozici na trhu, měly by se spojit s nejnovějšími standardy v oblasti boje proti podvodům.
Co přinese budoucnost?
Programatická reklama bude nadále růst a to zejména proto, že se tato oblast neustále rychle mění. Dochází k rozvoji mnoha nápadů a technologií. Jednou z těchto oblastí je programatická televize, která je stále na začátku rozvoje. V roce 2019 by se měli marketéři zaměřit na spolupráci s technologickými partnery, kteří jim poskytnou bezpečnou, transparentní a cenově optimalizovanou reklamu. Tyto iniciativy nejsou důležité pouze pro brandy, kterým mohou pomoci dosáhnout nových zisků, ale mohou také posílit důvěru v digitální marketing mezi svými zákazníky.
Autor je ředitelem společnosti RTB House Česká republika
