Strategické umístění, vizibilita a efektivita. To jsou hlavní výhody programatické reklamy, která představuje budoucnost in‑store marketingu.
Programatická reklama v in‑store prostředí je tématem, které je v České republice stále ještě spojeno s mnoha emocemi a má nádech čehosi lehce kontroverzního. Pochybovači zmiňují otazníky nad její návratností nebo nedostatek dat, která by potvrzovala účinnost tohoto segmentu reklamy. Nicméně skutečnost, že se u nás programatická reklama trendem teprve stává, neznamená, že by tomu tak bylo i v ostatních zemích.
Celosvětový trend
„Máme zkušenosti z mnoha našich poboček v zemích po celém světě, které dokládají, že programatická reklama je nejen stále žádanější, ale především, že se jedná o velmi efektivní segment reklamy s velkou budoucností,“ říká Dana Běloušková, ředitelka agentury POS Media, která je výhradním poskytovatelem digitálních reklamních nosičů v síti hypermarketů Albert v České republice.
Například rumunská pobočka POS Media zahájila prodej Digital Out‑of‑Home (DOOH) díky exkluzivnímu partnerství se společností Carrefour. Ta začala své prodejny digitalizovat v roce 2020 a v současné době síť DOOH v prodejnách Carrefour čítá více než 1100 obrazovek. POS Media začínala v roce 2021 v Rumunsku se třemi kampaněmi, zatímco vloni už to bylo sedmdesát kampaní s celkovým rozpočtem přes půl milionu eur.
Novozélandská asociace OOHMAA sdružující společnosti, které působí v oblasti OOH medií, uvádí, že výnosy z tohoto reklamního segmentu od roku 2010 prakticky nepřetržitě (s výjimkou pandemie covidu) stoupají. Například v období mezi lety 2019 a 2023 vzrostly výnosy z OOH reklamy o třináct procent. Další průzkum z roku 2023, který realizovala agentura PQ Media, ukazuje, že DOOH byl v roce 2022 celosvětově nejrychleji rostoucím mediálním segmentem.
Podle marketingových odborníků je tato skutečnost způsobena především čtyřmi faktory. Prvním z nich je klesající zájem o televizní, rozhlasovou a tiskovou reklamu. DOOH reklamě nahrává i nárůst obyvatel měst a času stráveného s digitálními médii. A v neposlední řadě je to potom rozvoj nových technologií, které s sebou nesou nové možnosti realizací.
Cesta z „bannerové slepoty“
„Zájem o DOOH, tedy programatickou reklamu přímo v místě prodeje, vzrůstá i v České republice. Klienti už pochopili, že dobře uchopená digitální reklama může být mnohem efektivnější než offline reklama. Kombinace možnosti zacílit reklamu, pracovat s kontextem nákupu a cíleně komunikovat se spotřebiteli v místě prodeje posouvá programatickou reklamu o několik úrovní výše,“ říká Dana Běloušková. „Navíc je teď ideální čas pro její zakoupení, protože se zatím v tomto segmentu nepotýkáme s reklamním smogem a má tudíž vynikající vizibilitu. Klienti si tedy uvědomují, že s DOOH mohou získat významnou konkurenční výhodu.“
DOOH zkrátka představuje alternativní a efektivní způsob, jak oslovit zákazníky v situaci, kdy prokazatelně vzrůstá „digitální únava“ a „bannerová slepota“, a komunikovat s nimi v kontextu jejich každodenního života a návyků.
Schopnost zasáhnout v kritickém okamžiku
Obrazovky strategicky rozmístěné na nejfrekventovanějších místech prodejní plochy umožňují dynamické cílení a rychlou aktualizaci obsahu kdykoli v průběhu kampaně. Právě tato flexibilita představuje další obrovskou výhodu, kterou má DOOH oproti tradiční offline reklamě – ta k reakci na aktuální změny logicky potřebuje mnohem víc času. Kromě toho DOOH samozřejmě mnohem víc vyhovuje trendu udržitelnosti než klasická offline reklama, protože její nároky na spotřebu materiálu jsou minimální.
DOOH má však výhody i oproti online reklamě. Jedním z největších benefitů DOOH umístěné v prostoru hypermarketů je totiž její schopnost zasáhnout zákazníky ve chvíli, kdy přicházejí do obchodu s úmyslem nakoupit. V tomto kritickém okamžiku je pravděpodobnost jejich ovlivnění mnohem vyšší než například v situaci, kdy jsou sice online, ale například pracují, surfují po sociálních sítích nebo chatují s přáteli.
„V současné době POS Media nainstalovala osmdesát digitálních obrazovek ve dvaceti modernizovaných hypermarketech Albert po celém Česku a Vision Thing následně tyto obrazovky začlenil do své programatické sítě. Snahou POS Media a Vision Thing bylo propojení světa online reklamy s tradičním retailem. Díky tomu teď mohou ve vybraných hypermarketech inzerovat i zadavatelé online reklamy a prostřednictvím programatiky mohou kampaně cílit přesně podle svých požadavků,“ uzavírá Dana Běloušková s tím, že aktuálním trendem je nakupovat balíčky tradičních médií, která představují nosiče umístěné v regálech, spolu s digitálními médii tak, aby vznikla kompletní 360° cesta k zákazníkovi.
