Zajímavý souboj tří platforem v audioreklamě přinesl zářijový Visičtvrtek. Jaký zásah má v Česku Spotify, jakou cílovou skupinu oslovují podcasty Seznam Zpráv a kdo poslouchá Ranní show Evropy 2?
O úvod přednášky, kterou tradičně pořádala digitální agentura Visibility, se postaral Oldřich Kratochvíl ze skupiny Aleph, jenž má na starost reklamu v rámci Spotify na středoevropském trhu. Hudebně-streamovací platformu používá v Česku kolem dvou milionů uživatelů starších 13 let, z nichž bezmála 1,1 milionu si neplatí verzi Premium a obsah tak konzumují v průměru 2,2 hodiny denně včetně reklam. Téměř čtvrtina z nich je pak ve věku od 18 do 35 let. „Platí, že čtyři pětiny uživatelů poslouchají Spotify se sluchátky, což je vzhledem k vyšší pozornosti věnované reklamám důležité,“ zmínil Kratochvíl.
V cílení Spotify pracuje s „first party“ daty, kdy dokáže segmentovat podle věku, pohlaví, žánrů, typu posluchačů (rodiče, cyklisté, řidiči,…) nebo v případě podcastového publika, které tvoří až 60 procent posluchačů, podle oblíbeného typu obsahu – například byznysových podcastů. „Jako benefity vnímáme to, že na Spotify jsou jen čtyři minuty reklamy za hodinu, stoprocentní „Share of Vioce“, kdy se v breaku nepotkáte s konkurencí, nepřeskočitelnost reklamy a pak také podrobný reporting,“ vyjmenoval Kratochvíl, který na platformě zajišťoval kampaně například pro Decathlon nebo Policii ČR. Zároveň přiznal, že vzhledem k nedostatečné velikosti trhu v Česku chybí některé vymoženosti, které už běží v zahraničí, a dal i kredit konkurenci – za infotainment rozhlasu a monetizační nástroje pro tvůrce Seznamu.
Právě Seznam dnes disponuje jak rozhlasovými stanicemi, tak podcasty, kterým se „senior key account manažerka“ Tereza Marková věnovala především. Společnost s nimi pracuje čtyři roky, když poslední dva se hodně věnuje jejich monetizaci, zavádění různých nástrojů AI včetně syntetických hlasů a od letošního ledna reklamu v audiu prodává také programaticky. „Dnes máme padesátku autorských podcastů a měsíčně se pohybujeme kolem 6,4 milionu impresí, které však nejsme schopni všechny monetizovat,“ vysvětlila. Více než polovinu z výdeje tvoří Seznam Zprávy, pod které patří i trojice nejúspěšnějších podcastů: Ve vatě, 5:59 a Vlevo dole. I to je však důvod o něco staršího publika. „Obsah, který tvoříme, u lidí mladších pětadvaceti let tolik nerezonuje,“ uvedla Marková.
Nejčastějším produktem Seznamu je v případě audia floatingová pozice, která proběhne jeho službami. Jedná se o jednu pozici na pre-rollu i mid-rollu (těch může být v případě delšího pořadu více). Ceny CPT závisí na kombinaci online a offline audia i sezoně a pohybují se ve stovkách korun. „Měříme CTR, počet přehrání či unikátní zásah, a to spotů, nikoliv podcastů. Ty zadavatele nemusí zajímat. Pro ně je stěžejní počet vydaných impresí, které jim doručíme podle briefu a zadání,“ upřesnila Tereza Marková a dodala: „Audio není primárně vnímané jako silný nástroj komunikace, ale naše měření i zahraničí zdroje ukazují, že to je super parťák do vašich kampaní. V Seznamu audiu věříme.“
Jako třetí se ke slovu dostal Radim Malina, obchodní ředitel Active Radio, který na přednášce zastupoval tradiční rozhlas. Nicméně hned úvodem zmínil: „V názvu přednášky je sice rádio versus podcasty, ale tak to už dnes nestojí. Není to versus, ale ‚a‘, protože kdybychom zůstali jen u rádia, umřeme.“ I proto o stanici Evropa 2 v mediálním domě už neříkají, že je nejposlouchanějším komerčním rádiem, ale nejsledovanějším. „Pro mladé lidi to je relevantní značka a je jedno, kde se s ní potkávají,“ zmínil. Online si ji měsíčně pustí 1,875 milionu posluchačů, z nichž 70 procent tak učiní v aplikaci, a na sociálních sítích její profily sleduje 1,2 milionu uživatelů.
Většinu rozhlasových kampaní se v Active Radio snaží propojovat i do onlinu a na publikum cílí obsahem. Příkladem může být ranní show s Leošem Marešem a Patrikem Hezuckým, kterou mladší publikum úplně nevyhledává. „CPT rozhlasu je u nás pod sto korunami a není to proto, že bychom ho prodávali levně, ale jelikož pracujeme komplexně s audiem,“ vysvětloval Malina.
O symbolické shrnutí celého Visičtvrtka se pak během panelu postarala Tereza Marková ze Seznamu: „Audio tu bylo, je a bude. Mění se jen forma. Neznamená to, že zmizí.“
