Blížící se parlamentní volby (3.–4. října 2025) odhalují radikální změnu: politický marketing se přesunul z televizních obrazovek na sociální sítě. Zatímco nejsledovanější předvolební debatu v roce 2021 vidělo zhruba 1 milion diváků, Andrej Babiš (ANO) v současné době na sociálních sítích dosahuje 15 milionů zhlédnutí týdně.
Podle agentury TK Media sleduje sociální sítě, kde politici bojují o pozornost stejnými zbraněmi jako influenceři, denně osm milionů Čechů. „Hranice mezi politikem a influencerem se postupně stírá. Politici si osvojili jazyk mladší generace a využívají formáty, které známe z TikToku nebo Instagramu. Humor, osobní příběhy nebo záběry z každodenního života dokážou v očích sledujících působit mnohem důvěryhodněji než tradiční projevy,“ říká Jakub Michalovský, executive director digitální agentury TK media.
Nejvýraznějším politickým influencerem na TikToku zůstává Andrej Babiš (198,7 tis. sledujících), jehož příspěvky letos dosáhly nejvyššího engagementu. Silně působí i Tomio Okamura z SPD (92,7 tis.), Alena Schillerová z ANO (49,9 tis.) či premiér Petr Fiala ze Spolu (30,3 tis.).
TikTok se stává pro politické kampaně stále důležitějším kanálem. Zhruba polovina jeho uživatelů je ve věku 18–24 let a letos může k volbám přijít až 400 tisíc prvovoličů. Na síti se přitom prosazují i političky, které tradičně oslovovaly spíše starší voliče: Jana Maláčová (Stačilo!) zaujala využitím trendu ASMR, díky němuž se její videa stala virálními, zatímco Kateřina Konečná (KSČM) sází na osobní, neformální styl komunikace.
„Politici dnes často sdílejí obsah, který by dříve patřil výhradně do soukromí. Jde o videa z dovolených, sportovních aktivit nebo záběry s domácími mazlíčky. Taková komunikace posiluje pocit, že jsou lidem blíž, a to je pro jejich důvěryhodnost zásadní,“ doplňuje Tomáš Urbánek, managing director TK media.
Podle dat televizních stanic zhlédlo nejsledovanější superdebatu České televize v roce 2021 přibližně 1,03 milionu diváků starších 15 let, na Nově 833 tisíc a na Primě a CNN Prima News kolem 638 tisíc.
Dosahy na sociálních sítích jsou však dnes mnohonásobně vyšší. Andrej Babiš k 7. září 2025 uvádí, že jeho příspěvky na Facebooku, Instagramu a TikToku dosahují až 15 milionů zhlédnutí týdně, zatímco tým premiéra Petra Fialy hovoří dokonce o 19 milionech, z toho 12 milionů jen na Facebooku.
Rostoucí vliv mají i samotní tvůrci. Kovy, Jan Špaček, Lukefry nebo Mikýř pravidelně komentují politická a společenská témata a jejich videa sledují miliony lidí. „Influenceři dokážou fungovat jako mobilizační faktor. Sledující je často vnímají spíše jako přátele než jako veřejné osoby, a proto i drobný komentář nebo doporučení může zásadně ovlivnit jejich volební rozhodnutí,“ dodává Urbánek.
Politické strany dnes pracují nejen se známými tvůrci, ale začínají si vytvářet i vlastní influencery. Příkladem je instagramový profil Viktorie Kalivodové spojený s hnutím ANO. „Určitě je to funkční komunikační nástroj, otázkou však je, do jaké míry je morální nebo etický. Proto musí být placená politická spolupráce na sociálních sítích jasně označovaná,“ upozorňuje Jakub Michalovský z TK media.
Do kampaní se ale influenceři zapojují i spontánně. Nedávno například vzbudila pozornost fotka a videa kontroverzní tvůrkyně Sugar Denny z akce Pirátů s Ivanem Bartošem, jejíž obsah sledují statisíce mladých lidí. Krátce poté navíc oznámila, že s Bartošem připravuje společný podcast. Piráti ještě oficiálně spolupracují s komikem Mikolášem Trkalem alias Big Daddy Mikkym.
Živé televizní debaty sice zůstávají důležitým momentem, ale část veřejnosti je vnímá jako příliš formální nebo odrazující. Naopak živá vysílání na sociálních sítích a krátká TikTok videa přitahují publikum napříč generacemi. „Dnes už si můžeme troufnout říct, že kampaň bez sociálních sítí prakticky nemá šanci uspět. Politici, kteří zůstávají jen u tradičních formátů, riskují, že je velká část voličů vůbec neuslyší,“ uzavírá Urbánek.
