DOOH dokáže oslovit zákazníky ve správný čas na správném místě a ve správném rozpoložení, doslova pár metrů od nákupní příležitosti
Venkovní reklama (OOH) je nejstarší a nejrozšířenější formou reklamy. Slavné Times Square začaly zdobit reklamní plochy už v polovině 19. století. Od té doby se stala venkovní reklama jednou z hlavních částí mediamixu většiny zadavatelů. Navzdory své všudypřítomnosti — a prokazatelnému vlivu na budování značek — jsou ale OOH média obtížněji měřitelná, a tak v konkurenci s online reklamou v poslední době ztrácejí u zadavatelů body v oblíbenosti.
Ambici tento stav změnit mají provozovatelé OOH s pokročilými technologiemi, jejichž pomocí je možné sdělení přenášet online na nosiče do relevantního prostředí. Řeč je o digitální venkovní reklamě, neboli DOOH.
V současné době řídí firmu Lurity na slovenském a českém trhu. Ve slovenských médiích a mediálních domech působí již 18 let. Výzvou digitální OOH se zabývá téměř 4 roky. Jako country director se kromě řízení týmu v ČR a SR podílí na vývoji plánovacího softwaru společnosti a přispívá k její vizi i strategickému směřování.
Výhody této technologie prozrazuje v rozhovoru František Farenzena, ředitel společnosti Lurity SK/CZ, která provozuje DOOH v 50 nákupních centrech, na poštách a ve zdravotnických zařízeních; celkem má 500 DOOh ploch na třech trzích.
Než jste se stal ředitelem Lurity SK a CZ, pracoval jste v oblasti tisku. Jak vnímáte kvalitativní rozdíl v preferencích čtenářů tisku a digitálního OOH?
Každé médium má v mediálním mixu své místo, ale ne každé médium se dokáže plně přizpůsobit vývoji trhu. Digitalizace a internet změnily chování spotřebitelů. Tištěný obsah se většinou rychleji nachází na webu, OOH se vzdaluje papírovým billboardům a počet digitálních ploch roste. Doba je rychlá a čas potřebný k výrobě plakátů již nestačí držet krok s dynamikou trhu. Díky DOOH odpadá tisk a distribuce se zkrátila z hodin na sekundy díky online propojení ploch s naším plánovacím portálem. Celý proces je časově i finančně efektivní.
Jak to tedy funguje?
Na portal.lurity.com naši klienti snadno vytvářejí, spravují a řídí své kampaně. Při jeho stavbě bylo cílem, aby byl snadno použitelný: plánování kampaně nesmí být složitější než objednávka pizzy. Několik tisíc dokončených kampaní je dobrou vizitkou a motivací k jeho vylepšování. Jednou z našich novinek je kampaň Live feed: automatické generování reklam čerpajících data z externího zdroje dat.
Statistiky říkají, že účinnost DOOH konkuruje účinnosti online a TV. Je to pravda?
Obchodní centra jsou z hlediska návštěvnosti jedinečná. Žádný jiný typ reklamní plochy nevykazuje tak masivní koncentraci zákazníků na jednom místě, a to bez ohledu na velikost aglomerace, ve které se OC nachází. Proto je tato cílová skupina inzerenty nejvíce preferována.
Lurity má ve třech zemích 500 ploch, které měsíčně osloví více než 15 milionů lidí…
Podle aktuálních údajů jde o reálné číslo, které vychází z průměrné návštěvnosti center a deklarovaného pohybu spotřebitelů v okolí našich lokalit. Údaje o pohybu spotřebitelů v dosahu oblastí jsou obecně Achillovou patou OOH. I zde však zlepšujeme možnosti měření. V dohledné době hodláme klientům poskytovat pravidelně aktualizované údaje.
Jak se daří DOOH na Slovensku a v České republice? Jaká je její budoucnost?
Společnost Lurity působí v segmentu DOOH reklamy již šestým rokem. Rostoucí trend na trzích, kde za toto období fungujeme, je jednoznačně ve prospěch DOOH. Roste počet nosičů, počet klientů i počet kampaní. V současné době máme v segmentu digitálních ploch až 50 obchodních center na třech trzích a několik stovek dalších venkovních i vnitřních ploch. Z hlediska rozdělení podle trhů je většina alokována na slovenský a český trh. Našim klientům máme co nabídnout. Trend říká, že zájem o tento typ médií bude i nadále růst. Rozšiřujeme také možnosti využití našeho plánovacího portálu pro monetizaci dalších ploch.
