Nejraději vozíme zahraniční natáčení do Česka, tady všechno funguje, říkají Přemysl Ponáhlý a Jan Kalvoda z režisérského dua Wolfberg
Duo Wolfberg sice většinou pracuje pro zahraniční značky, ale nejradši natáčí v Česku, kde štáby fungují a lidé si vyjdou vstříc. Oboru celkově by podle něj prospělo, kdyby se trochu uvolnil. „Snad i jaderná elektrárna má jednodušší řízení než reklama,“ říkají Jan Kalvoda a Přemysl Ponáhlý.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
Pořád točíte na dálku, jako když jste z Prahy režírovali v Torontu?
Přemysl Ponáhlý (P. P.): Už naštěstí ne. Bývala natáčení, kdy jsme byli na place, ale klient i agentura se účastnili na dálku. Trvá dvakrát tak dlouho, než se všichni dohodnou. Profesi režiséra to trochu devalvuje na exekutivu, nemáte takový vliv…
Jan Kalvoda (J. K.): Hůř se třeba vysvětluje, že zapadá slunce, které je potřeba k natočení širokého záběru, zatímco drobnost, na níž se zasekli, se dá dotočit později. Na druhou stranu je plus, že se od té doby nemusí létat na každou schůzku. Šetří se čas i peníze. Jinak se podle mě obor příliš neposunul. Hodně záleží na formě, kterou všichni kopírují. Je dobré ten vzorec občas nabourat.
Čím vzorce nabouráváte?
J. K.: Snažíme se nebrat scénáře, které nám přišly na základě něčeho, co dělají ostatní.
P. P.: Jsme rádi za progresivní projekty, jako byl třeba spot pro Budvar 33. Potom jsme točili „dobovky“ pro Národní muzeum nebo pro Českou spořitelnu, kde jsme měli velkou důvěru klientů i agentur. To bylo skvělé, teď si ale od dobových spotů dáme na nějakou dobu pauzu. Tedy pokud nepřijde výborný scénář.
J. K.: Když je dobrý příběh, nemusí se to ani dohánět v exekuci. Tím byla zajímavá hokejová kampaň pro Plzeňský Prazdroj, kde stačilo hezky odvyprávět dobře napsaný příběh. Nejhorší jsou věci, které mají 28 referencí, pak v tendru hledají kopie kopií. Chápu, že reference jsou potřeba, aby klient pochopil záměr, ale nic se nesmí vykrádat.
Duo Wolfberg
Dvojici tvoří Přemysl Ponáhlý, původně art director, a Jan Kalvoda, dříve copywriter. Jako režisérské duo spolupracují od roku 2008, od té doby jejich umělecky laděné spoty sbírají řadu ocenění, jako třeba v roce 2014 Golden Drum za kampaň pro Budvar B:Dark. V Česku v poslední době zaujaly jejich reklamy pro Národní muzeum či Českou spořitelnu.
Co říkáte na tendrování?
J. K.: Podle mě je ho až příliš a u režisérů je to skoro zbytečné. Reklamu natočí stejně dobře i bez výběrového řízení. Teď máme třeba tendr v Madridu, další v Bangkoku a třetí v Turecku. Všechno se překrývá a ani jeden z klientů nechce termíny dát napevno. Nemůžeme plánovat, a tak musíme jít do všeho. Chápu, že je i kvůli rozpočtu třeba porovnávat nabídky, ale dalo by se to dělat efektivněji. Lidi to demotivuje.
P. P.: Motivace je i pro režiséry lepší, když jsou u projektu od začátku, dotvářejí nápad s reklamní agenturou, i pro ni je to snazší. Loni jsme třeba dostali čtyři zakázky po telefonu.
Nabídky byly z Česka?
P. P.: Ty byly ze zahraničí, ale podobně jsme získali i spot pro Národní muzeum. Zhruba dvě třetiny věcí děláme v zahraničí, třetinu v Česku. Teď jsme víc točili doma, zase budeme více cestovat.
J. K.: Jsme jako kapela na turné. V Česku točíme rádi, úplně nejradši sem přivážíme zahraniční reklamy. Tady všechno funguje, štáby umí improvizovat. V zahraničí jsou zajímavé lokace, herci, ale může tam být řada nepříjemných překvapení.
„V Česku točíme rádi, úplně nejradši sem přivážíme zahraniční reklamy. Tady všechno funguje, štáby umí improvizovat. V zahraničí jsou zajímavé lokace, herci, ale může tam být řada nepříjemných překvapení.“
Která překvapení vás potkala?
J. K.: Třeba v Německu je až příliš velká disciplína, mimo pravidla se dá máloco zařídit, filmování ale potřebuje spontánní chaos. V Itálii vám dají místo drahé filmové techniky dobrou večeři. Když je ale projekt baví, nejedou podle tabulek. Ve Španělsku se natočí jeden záběr a jde se na oběd. Ve Státech jsou silné filmové odbory, tak se točí od devíti do pěti. I kvůli tomu spousta Američanů točí tady, kde to jde od pěti od rána do deseti do večera.
P. P.: V Rumunsku jsme točili i 26 hodin v kuse. To pak už ale z lidí moc nedostanete, všichni už mají dost. V Indii se zase technika vozila MHD. V Rusku se dost lhalo. V Polsku se točilo dobře.
Jak vnímáte využívání influencerů?
P. P.: Je to možná až moc rozšířený trend. Influenceři jsou sice šikovní na své věci, nadaní a bezprostřední, ale na herecké výkony to není. Navíc značce mohou uškodit, když se někomu znelíbí.
J. K.: Značky jsou nadšené, když s nimi spolupracuje někdo s milionem sledujících. Ti ale ve výsledku spíše lajkují, než aby nakupovali. A když někdo influencera nezná, působí v reklamě jako špatně vybraný herec. Zajímaví mohou být virtuální influenceři, ti se dají ovládat, animovat podle potřeby. Módní značky už je zkoušejí.
„Influenceři jsou sice šikovní na své věci, nadaní a bezprostřední, ale na herecké výkony to není. Navíc značce mohou uškodit, když se někomu znelíbí.“
I vy rádi animujete…
J. K.: Byl to třeba spot pro Budvar 33 a další animace v podobě gifů, ale dlouho jsme neměli animovaný spot. Je problém, že zadavatelé animace berou jako levnější, ale aby mohly vznikat hezké věci, je potřeba čas a peníze.
P. P.: Kreslil jsem návrhy pro jednoho dodavatele energií. Nakonec od toho ustoupil, pravděpodobně právě kvůli náročnosti. Přípravy by trvaly dva měsíce a nestihlo by se to do času, na který měl nakoupená média. Je to i problém s plánováním marketingu. Set-káváme se s tím, že je hodně dlouhý čas pro schvalovací procesy, zkoušení a testování, ale na výrobu zbývá méně a méně času.
Jak do výroby zasahuje příprava digitálních kampaní?
P. P.: Většinou točíme klasický film, na tohle se soustředí štáb pro digitál. V cizině má třeba speciální natáčecí dny, takže se s tím dá vyhrát. Tady bývá digitál jako přílepek k už tak napjatému natáčecímu plánu. To je škoda. Měl by mít svoje natáčení i vyšší rozpočty. Nemělo by se říkat „to je jen digitál“, což je docela běžné.
J. K.: Přitom by bylo logické, kdyby se investovalo do digitálu, kde jsou i možnosti různých interakcí, personalizací a cílení. Kdysi jsme třeba dělali kampaň pro černé pivo Budvaru, která se dala navazovat na špatné události, třeba prohry sportovních týmů, a skvěle to fungovalo.
Vy si štáby nedělíte?
P. P.: Někdy ano. Teď jsme zrovna točili reklamu, kdy jsme každý řídili jeden štáb. Jeden třeba řeší dronové záběry, druhý scény s herci. To je výhoda režisérských dvojic, s kterou produkce často počítají. Navíc toho máme hodně, takže si rozdělujeme přípravné práce, treatmenty, postprodukci, schůzky.
A jak se vám pracuje s pársekundovými formáty?
J. K.: Když mají nápad, jsou vymyšlené na míru konkrétním sítím, je to super. Nemůže to být jen rozstříhaná televizní reklama. To se ale stává, protože pořád žije zmiňovaná mantra „je to jenom digitál“. Přitom se z nich můžou stát virály. Nejlepší ohodnocení práce je, když si reklamy lidé posílají mezi sebou.
P. P.: Nebo když si lidé reklamu pamatují roky. Většina reklam ale divákům splývá. Často je žádaný bláznivě rychlý střih. Reklamy křičí a lidé to vypínají. My radši využíváme zvuk tišší, protože to lidi spíš zaujme.
„Většina reklam divákům splývá. Často je žádaný bláznivě rychlý střih. Reklamy křičí a lidé to vypínají. My radši využíváme zvuk tišší, protože to lidi spíš zaujme.“
Zasahujete rádi do scénáře?
J. K.: Úplně nejradši máme, když si scénář přečteme, rozumíme mu a můžeme jít točit. To se stává tak ve dvaceti procentech případů. Častěji musíte analyzovat text, pochopit záměry, přepsat scénář podle toho, co jde natočit. Leckdy, když natočíte jen to, co se po vás chce, je to průšvih. Když se při natáčení přeme, vyjde z toho skvělá kampaň, ale málokdo si pamatuje, že to je i kvůli tomu, že jsme se za to prali. Máme ale tak zvláštní reel, že nás většina lidí respektuje. Známe řemeslo, víme, jaké rozhodnutí povede ke kterému výsledku. Já bych instalatérovi taky nemluvil do toho, jak dělá rozvody.
Volnou ruku jste měli třeba u umělecké reklamy s tatéry pro Jägermaister?
P. P.: Dostali jsme obrovskou důvěru od klienta i agentury, což byla Kaspen/Jung von Matt. Věděli, že použijeme kombinované techniky, znali vizi. Scénář se ale nedal napsat, ani jsme tehdy s Creative Embassy neměli klasický natáčecí plán. Devět dní jsme vyjížděli s malinkým štábem a zkoušeli. Něco dokonce vzniklo jen proto, že jsme jeli autem okolo zajímavé lokace a rozhodli se tam zastavit.
J. K.: Nakonec se využilo všechno, co jsme natočili. Takový film ale nevznikne, když se musí všechno stokrát testovat… Čím větší je rozpočet a počet trhů, kde se bude spot vysílat, tím spíš se zploští.
Takže vyšší rozpočet pro tvůrce není vždy výhrou?
P. P.: Čím vyšší je rozpočet, tím více se kontroluje, tím více lidí se zapojuje, ale zároveň nikdo nechce moc rozhodovat. Naopak pro spot Národního muzea byl opravdu malý rozpočet, ale měli jsme volnou ruku. Agentura přišla se scénářem, rozepsali jsme ho, rozkreslili, klientovi odprezentovali a pak už jsme si to dělali vlastně sami. To bylo natáčení za odměnu, vlastně do toho šli všichni zadarmo. To je též výhoda českého trhu, že si vyjdeme vstříc.
J. K.: Nejhorší jsou mezinárodní kampaně, kaž-dý trh tam najde něco, čeho se bojí. Nejradši máme, když máme tvůrčí svobodu. Kdyby nikdo neřešil, proč má někdo nějaké tričko, dlouze se nediskutuje nad jakoukoli barvou. Kdyby se reklamní průmysl nad tyto malichernosti povznesl, vznikaly by daleko lepší filmy. Obor by si zasloužil nějakou modernizaci, trochu se uvolnit. Dneska už asi nikdo neudělá to, co Oliviero Toscani s Benettonem, protože je všechno svázané. Snad i jaderná elektrárna má jednodušší řízení než reklama.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
