„Jsem špatný člověk? Řekni, jsem?“ ptá se sugestivně reklama, kterou si Nike připravil pro olympiádu v Paříži. Nečekaná odpověď americkému výrobci sportovního oblečení přistála z Číny. „Pokud dáš do spotu Asiatku olizující pálku na stolní tenis, pak špatný jsi,“ mohla by znít.
Značce Nike se reklamou od agentury Wieden+Kennedy, která je součástí „umbrella“ kampaně s názvem Winning Isn’t For Everyone, rozhodně podařilo vystoupit ze škatulky olympijských reklam. Dávat na odiv vlastnosti sportovců jako sobeckost či disrespekt, je nevídané. Ne, že by je neměli a že by jim nepomáhaly k úspěchům, ale s hodnotami, který se pojí se soutěžemi pod pěti kruhy, se zrovna nepotkávají.
Přijetí je tak podle očekávání rozpolcené, nicméně štiplavá slova namluvená hercem Willemem Dafoem nakonec nejsou tím, co způsobilo největší kontroverzi. O tu se postaral vteřinový záběr z úvodní části videa. Čínská hráčka v ní olizuje hranu pingpongové pálky, což v Číně vyvolalo velmi negativní odezvu. Podle analýzy společnosti Carma se v den uvedení kampaně objevily na sociálních sítích tři tisíce zmínek společnosti Nike, z nichž 62 procent bylo negativních. Většina z nich pocházela z čínské sítě Weibo, když spot považovaly často za nechutný a gesto za neautentické – na rozdíl třeba od relativně běžného polibku pálky pro štěstí.
„Ať už je gesto autentické, nebo bylo uměle napsané, takový záběr by neměl být v kampani, která byla vytvořena pro komerční účely. Když mezinárodní značka vytváří kampaň, musí velmi vážně vnímat kulturní citlivost každého regionu,“ uvedla pro web Marketing-Interactive Celine Cheung z PR agentury RSVP Communications. „Pro nadnárodní společnosti je zásadní, aby před spuštěním reklamní kampaně absolvovaly fokusní skupiny a otestovaly si místní vody,“ doplnil ji Brian Yeung z Brianstorm Content. Pokud by si je Nike v Číně udělal, zjistil by, že stolní tenis je v zemi národním sportem a mnozí proto budou takové gesto považovat za ofenzivní a urážlivé.
Čerstvou kontroverzi v rámci olympijské komunikace má za sebou i konkurenční Adidas. Do kampaně na retro tenisky odkazující na hry v Mnichově 1972, kde palestinská teroristická organizace Černé září zavraždila 11 členů izraelské výpravy, obsadil Bellu Hadid s palestinskými kořeny. Následovalo tedy stažení vizuálů s modelkou a série omluv. Hlavní kampaň značky pro olympijské období, kterou vytvořila agentura TBWA\Neboko a která vychází z konceptu You Got This, má pak i přes temnější začátek rozhodně pozitivnější sentiment než Nike. Bude to tentokrát stačit?
