Spot Penny „Zacvičili jsme s cenami“ ovládl MAM Souboj spotů 2023. O jeho vzniku hovoří Vít Vojtěch, šéf marketingu Penny, Pavel Přibyl ze studia Wilhelm Kinga a Matyáš Lafek z Technické s. r. o.
Je váš spot opravdu reklamou roku?
Vít Vojtěch: Vyhráli jsme hlasování, tak asi ano. Ale rozumím, kam míříte. U nás se často jako úspěšné hodnotí reklamy poetické, zachraňující svět, přestože jejich dopad je minimální. Za mě je úspěšná reklama taková, kterou zaregistruje široká veřejnost. Nebo aspoň většina cílové skupiny. Také je klíčové, aby dokázala správně odkomunikovat brand a hlavní sdělení.
Můžete popsat vznik konceptu?
Vít Vojtěch: S úspěchem „Kompotu“ s Michalem Davidem jsme si něco ověřili a v něčem se poučili. Humor v Česku určitě ano, silná hudba také, ale asi je lepší vyhnout se kontroverzi, která polarizuje populaci. Poté jsme si hráli s tématem. Cvičení a tancování nás bavilo, inspirací byla videa z aerobiku z 80. let či finský kurz diskotance. S duem Suchánek-Genzer jsme v rámci Kroužkování již nějakou dobu pracovali, a tak jsme pány oslovili, zda by měli zájem o celou kampaň. Nápad se jim líbil, tak jsme sepsali brief a udělali minitendr, který vyhrál Wilhelm Kinga.
Jak jste při tvorbě „Zacvičili jsme s cenami“ uvažoval o hudbě?
Pavel Přikryl: Hudební dramaturgie byla převážně o rešerši. Pustit si nejoblíbenější česká rádia, pročíst si komentáře u jednotlivých písní na YouTube, zjistit, co si lidé pustí v jukeboxu na malém městě, když se dostanou do nálady. Nemohli jsme si dovolit vzdálit se od zákazníků Penny, a to se promítlo v míře stylizace i ve výběru muziky.
Pavle, jaká je spolupráce s Penny?
Pavel Přikryl: Když je nadchnete, dokážou bouchnout do stolu a vaši ideu si prosadit před kýmkoliv. Řada skvělých nápadů nám jinde shořela v testech, nebo je marketing nedokázal prodat užšímu vedení. Když jsme Penny poprvé poslali „Kompot“, myslel jsem, že už se nám v životě neozvou. Teď již vím, že si při vymýšlení nemusíme brát servítky.
Reklama u odborníků nezabodovala, veřejnosti se však líbí. Proč?
Pavel Přikryl: Většina odborníků se tváří, jako by řídila teslu, ale přitom jim doma v garáži parkuje ojetá fabie. Více hloubky bych v tom asi nehledal.
Matyáši, jakou roli hraje vaše agentura Technická s. r. o.?
Matyáš Lafek: Pro Penny třetím rokem točíme krátká videa na SoMe. Zajišťujeme kompletní produkci a postprodukci online pořadu Kroužkování, ve kterém se objevily téměř dvě desítky známých osobností, a to převážně herci.
Proč zrovna Genzer se Suchánkem?
Matyáš Lafek: Vyrůstali jsme na nich a když přišla možnost přihlásit se do tendru na Kroužkování, byli první volbou. S Richardem jsme už o něco dříve točili video pro jednoho prodejce aut. Ze začátku byl na obou vidět ostych, ani jeden vlastně netušil, co od spolupráce očekávat. Nikoho tehdy nenapadlo, že se stanou tváří 360°kampaně. Oba jsou však v improvizačním řemesle kovaní.
Co podle vás stojí za úspěchem zmíněného Kroužkování?
Matyáš Lafek: Richard s Michalem posunuli celý formát daleko za naše očekávání. Možná nám otevřeli oči a trochu i ukázali směr. Divák se nedozví jen to, co mají v Penny ten týden v akci, ještě se pobaví. Vymýšlet spoty společně s nimi se tedy může jevit jako hodně důležité, protože je lidé znají a mají je v té jejich poloze rádi. Hard-sell by od nich jistě tolik nefungoval.
