Banány patří mezi nejpopulárnější exotické ovoce u nás. Jak docílit, aby zákazníci chtěli kupovat právě fairtradové banány?
Fairtradové banány jsou jednoznačně nejoblíbenějším ovocem s touto certifikací v Česku. K jejich oblibě přispívá bezpochyby i cena – ta patří v sortimentu čerstvého ovoce dlouhodobě k nejnižším. Což je překvapující. Jak mohou být banány, které k nám cestují přes půl zeměkoule, levnější než například jablka či hrušky, které jsou pěstovány v našich sadech? Mohlo by to být tím, že levné banány ve slevových akcích supermarkety často používají k přilákání zákazníků do prodejen. „To po dlouhou dobu stigmatizuje banán jako super levné ovoce a změnit toto zákaznické očekávání je velmi komplikované. Stigma levného ovoce tak paradoxně bránilo k rozšíření fairtradových banánů,“ vysvětluje Gabriela Kozlová, vedoucí obchodu a marketingu Fairtrade Česko a Slovensko.
Teprve v roce 2020 tak na českém trhu přibyly banány s certifikací Fairtrade, která cílí nejen na ekologickou, ale také na socio-ekonomickou udržitelnost: především na důstojné pracovní podmínky, dodržování lidských práv a spravedlivější odměnu pro pěstitele.
Společenskou odpovědnost firem považuje za důležitý faktor při výběru zboží či služby už skoro polovina Čechů. Potvrzuje to poslední výzkum udržitelného spotřebitelského chování „CSR & Reputation Research“ agentury Ipsos. Stejný trend potvrzují i v řetězci Lidl, kde jsou od února k dostání veškeré bio banány s certifikací Fairtrade. „Zaznamenali jsme velký ohlas hlavně u mladších zákazníků, pro které hraje udržitelnost stále větší roli,“ popisuje Iveta Barabášová, tisková mluvčí společnosti Lidl ČR.
Imageová kampaň, novinářská cesta a influenceři
Marketingové aktivity zaměřené na Fairtrade mají svá vlastní specifika, neprodávají zboží zákazníkům, ale šíří povědomí o známce Fairtrade a přínosu této certifikace. Fairtradové banány a jejich pozitivní dopad na komunity pěstitelů komunikuje Fairtrade Česko a Slovensko nejen pomocí zapojení občanské společnosti, aktivních spotřebitelů a formálních i neformálních vzdělavatelů, ale i v rámci novinářských cest, spolupráce s byznysovými partnery a kreativních kampaní.
„Křivý banán, rovná cena je slogan pro banány, který využíváme v copywritingu letošní marketingové kampaně Fairtrade: ‚Malá známka, ale dělá velké věci‘,“ vysvětluje Lubomír Kadaně, ředitel Fairtrade Česko a Slovensko, a doplňuje: „Slogan odkazuje na spravedlivou férovou odměnu za pěstování banánů. Ta je pro mnoho pěstitelů stále nedostupná. Pokud si zákazníci vyberou banán se známkou Fairtrade, vědí, že přispívají pěstitelům k důstojnějším životním a pracovním podmínkám.“ Kreativu mohou spotřebitelé vidět v rámci online kampaně na sociálních sítích, bannerové reklamy a inzerce v tištěných magazínech.
O skutečném dopadu systému Fairtrade se také přesvědčili novináři a influenceři na novinářské cestě na banánové plantáže v Peru. Osobní zkušenosti z cesty účastníci předávají svým různorodým cílovým skupinám a téma Fairtrade tak má mnohem větší šanci zapůsobit na širší skupinu lidí. Například Youtuber Martin „Creep“ Hložek se zúčastnil cesty v rámci spolupráce se společností Unilever zastupující v ČR značku Ben & Jerry’s, která při výrobě svých zmrzlin používá již po mnoho let výhradně fairtradové suroviny. On, známá cukrářka Mirka van Gils Slavíková i další účastníci press tripu si vyzkoušeli náročnou práci na tamní farmě Apbosman, která dodává fairtradové banány i do českého Lidlu: od výběru dostatečně zralého trsu, jeho odříznutí při balancování na vysokém bambusovém žebříku až k odnesení někdy šedesátikilového trsu k dopravníku, po němž banány putují do balírny.
Influencer marketing fungoval také v předchozí kampani se sloganem „Fairtrade. Moje férová volba“, v rámci které se do podpory zapojily veřejně známé osobnosti jako moderátorka Adela Vinczeová, spisovatel Ladislav Zibura, slovenská herečka Zuzana Kronerová nebo kosmický inženýr Jan Lukačevič.
Banány jsou vedle kakaa také důležitou surovinou v rámci Férových snídaní, pikniku na podporu pěstitelů ve světě. V rámci této akce pořádají dobrovolníci v jeden den na více než stovce míst v Česku piknikový happening. Podmínky pěstování banánů jsou také jedním z témat, kterým se věnují učitelé a žáci zapojení do hnutí fairtradových škol, kterých je v ČR už přes padesát.
Důležitou součástí podpory prodeje nejen banánů, ale i dalších fairtradových komodit, je přímá spolupráce s obchodními partnery. Těm se snaží Fairtrade Česko a Slovensko nabízet nejen podporu v oblasti marketingu, ale prezentovat jim i možnosti, jak jim může Fairtrade pomoci plnit dílčí korporátní cíle. Díky svým požadavkům na udržitelnost, které se zabývají jak sociálními, tak environmentálními aspekty, poskytuje certifikace Fairtrade společnostem silný základ, na kterém mohou stavět při plnění svých povinností v rámci HREDD. „Certifikační systémy sice nemohou sloužit k tomu, aby se společnosti vyvázaly ze svých povinností náležité péče – due diligence – certifikace Fairtrade nicméně může sloužit jako klíčový nástroj podpory při systematickém a nákladově efektivním posuzování a zmírňování rizik v rámci povinností náležité péče jednotlivých společností, které jsou spojeny s novými požadavky HREDD,“ uzavírá Lubomír Kadaně.
