Kampaněmi chceme vyvolávat veřejnou diskusi, říká šéf České asociace pojišťoven Jan Matoušek.
Váš projekt 13 minut patřil k nejoceňovanějším kampaním roku 2022, jak vzpomínáte na jeho přípravy?
Chtěli jsme kampaň proti vysoké rychlosti, protože je jedním z největších problémů na silnicích. Vyhlásili jsme soutěž a oslovili několik agentur. Hodně nám záleželo na celkovém pojetí. Už tehdy jsme tušili — a průzkumy nám to potvrdily — že vysoká rychlost je v nás zakořeněná tak, že je společensky akceptovatelná. Když z McCann Prague přišli s návrhem dokumentu, mimořádně se nám líbil. Měli jsme obavy, že se nenajdou viníci, kteří budou chtít promluvit na kameru. Vzpomínám na tu obrovskou úlevu, když se podařilo sehnat jako prvního Tomáše Berana a následovali další.
Čekali jste, že dokument přitáhne větší pozornost?
Nebylo to jen kvůli tomu. Zaujal nás především nápad ukázat místo obětí viníky. Podle průzkumů si lidé myslí, že mohou jezdit rychle, protože „narozdíl od ostatních řídí bezpečně“. Viníci z dokumentu si mysleli totéž, ale udělali jednu chybu a následky nehody je pronásledují celý život. Jim patří uznání za to, že dokázali jít s kůží na trh a vyprávět příběh, kterým nevratně zasáhli do života jiných. Nikdo by nechtěl být na jejich místě. Dokument Víta Klusáka i díky tomu velmi dobře fungoval. Nešlo jen o to, že ho vidělo přes 1,2 milionu lidí díky ČT a HBO. Zároveň lidi opravdu přiměl zpomalit.
Agenturu jste vybírali na dlouhodobou spolupráci?
Původně na projekt, naši už čtvrtou velkou kampaň. V týmu McCannu jsme našli mimořádné porozumění i spolupráci. Víme, že se na ně můžeme spolehnout, debaty s nimi jsou časté a kreativní, přicházejí pořád s novými nápady. Proto se z toho stala nosná spolupráce a další velkou kampaň pro rok 2023 budeme dělat se stejnými agenturami — McCann Prague, Hero & Outlaw a Renegadz.
Jan Matoušek
Výkonným ředitelem České asociace pojišťoven (ČAP) je od srpna 2015, od června 2016 také vede Českou kancelář pojistitelů. Přes tři roky působí jako místopředseda Rady vlády pro bezpečnost silničního provozu. Mimo jiné se společně s marketingovou ředitelkou ČAP Miladou Veselou podílí na přípravě velkých komunikačních kampaní asociace. K těm patří i projekt 13 minut, který loni získal stříbrného lva v Cannes Lions nebo se stal nejoceňovanější kampaní českých Effie Awards.
Co připravujete pro letošek?
Nerad bych to prozrazoval, protože před námi ještě stojí velký kus práce na produkci. Kampaň poběží pravděpodobně na podzim.
Tak alespoň naznačte.
Můžu prozradit, že kampaň bude mít širší přesah za bezpečnost na silnicích. Spolupracujeme s Policií ČR a jejími preventisty. Opět to nebude jen běžná reklama v médiích, což se nám osvědčilo. S projektem 13 minut se nám podařilo vyvolat debatu veřejnosti o společensky přijatelném porušování zákona. To bychom běžnou kampaní nedokázali.
Budete točit další dokument?
Jsme kreativnější, nemusíme opakovat stejný koncept. Můžete se těšit na další zajímavosti a zvláštnosti. Budeme třeba vytvářet hodně obsahu do publicistiky, vydáme se cestou obsáhlejší veřejné diskuse o tématu kampaně.
Využijete opět více kanálů?
Určitě, stejně jako u předchozích kampaní. Pokud se snažíte měnit postoje veřejnosti, tak to tradiční cestou a jedním spotem nejde. Projekt 13 minut byl v prvním roce zaměřen na všeobecné publikum s pomocí dokumentu, PR stuntu, spotů, eventů a podobně. Druhý rok následoval projekt 13 cest zaměřený na mladé s pořadem ve stylu Top Gear. Opět jsme používali podporu na internetu či na sociálních sítích se speciálním obsahem na Instagram i TikTok. Měli jsme úspěšnou spolupráci s řadou influencerů. Z toho jsem cítil ze začátku sám rozpaky, ale ukázalo se, že jsme si vybrali pro cílové skupiny dost přesně.
Nejste jediný s obavami z influencerů. Jak jste k výběru přistupovali?
Spojení s influencerem musí být uvěřitelné a musí bavit obě strany. Když to řeknu s nadsázkou, nemohli jsme se tvářit, že nějaká popová hvězdička najednou začne řešit bezpečnost na silnicích. Vybírali jsme ty, pro které je to téma a dalo se předpokládat, že i po kampani budou jezdit bezpečně. Diskutovali jsme s nimi, představili jim celou kampaň. Zároveň jsme se pozorně dívali na různé metriky, podobně jako to děláme vždy.
Jaké metriky vás zajímaly?
Chtěli jsme vědět, jakou mají jejich videa míru zhlédnutí do konce, kolik času u nich lidé tráví. To jsou metriky, které opravdu předají sdělení. U kampaně proti agresivitě jsme na sítích sledovali třeba podíl vysoce pozitivních reakcí nebo nadprůměrný počet sdílení. Ale především před každou kampaní i po kampani výzkumy měříme postoje veřejnosti. U 13 minut nám například 56 procent respondentů řeklo, že kampaň změnila jejich postoj ke spěchu za volantem. To je velmi dobrý výsledek. Podobně u kampaně proti agresivitě za volantem 15 procent respondentů uvedlo, že rozhodně změnila jejich postoj, a zhruba 35 procent tvrdilo, že spíše ano. Už jen těch 15 procent by byl skvělý výsledek.
S jakými ambasadory ČAP spolupracuje? Jak probíhá financování a schvalování jejích kampaní? Jak podle Matouška budovat důvěru mezi agenturou a zadavatelem? Přečtěte si kompletní rozhovor v aktuálním vydání MAM 01/2023.
