Reakční marketing značkám pomáhá k velkému organickému zásahu a oblibě u zákazníků. Je třeba rychle schvalovat a dát pozor na hranice.
Je to fresh, mám to rád. I tak se dá shrnout princip takzvaného reakčního neboli real-‑time marketingu. Podobně je možné přiblížit obvyklou reakci lidí na tyto příspěvky, jimiž se značky snaží reagovat na aktuální dění. Tedy pokud se to podaří.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
Nedávno se takový zářez povedl Bageterii Boulevard, která se s pomocí influencera Martina Mikysky strefila do řetězce McDonald’s a jeho tuzemského ambasadora, šéfkuchaře Přemka Forejta. Ten se letos stal na tři roky kontrolorem kvality surovin značky a mimo jiné na jaře zjišťoval, jak se v Polsku vyrábějí hranolky. Na to odkazuje příspěvek Bageterie Boulevard s Mikyskou, jenž se převtělil do role Martina Morejta, celebrity šéfkuchaře a kontrolora kvality, který se s brandem „spojil, aby zjistil, z čeho jsou pečené brambory Patatas“ a „bude to zjišťovat tři roky“.
Post si získal velkou popularitu nejen na sociálních sítích Bageterie. Povedlo se to i díky skvělému načasování. Morejt se na sítích objevil den po tom, co Přemek Forejt vydal s McDonald’s klip Mc’n’Roll, kterým tou dobou žil tuzemský internet společně s médii.
Dřívější start
„Samotné výstupy kampaně byly naplánované jen o čtyři dny později, než byly ve finále spuštěné. Důvod všichni známe — nová píseň Přemka Forejta začala bořit české sociální sítě a my věděli, že nám tahle šance nesmí utéct,“ uvádí Tereza Išková, šéfka digitálu agentury WMC Grey, která se podílela na kampani Bageterie Boulevard.
Kampaň byla připravovaná delší dobu, stejně jako se řešilo poukázání na spolupráci konkurenční značky a načasování, které nakonec uspíšila píseň. Výsledek se objevil i v pořadu Mikýřova úžasná pouť internetem (MÚPI) na Mall.tv, do níž Mikyska alias Mikýř a jeho tým zapracovávají vlastními silami vyrobené reklamy. „Z Martina Morejta by se nestala ikona, kdyby nebylo rychlé reakce Martina a naprostého nasazení jeho MÚPI týmu. Finalizace střihu, doplnění závěrečné písně a finální sladění happeningu si vyžádalo stoprocentní angažovanost a čas všech zúčastněných na straně influencera i kolegů z agentury Engineroom. Přidejte k tomu i vstřícnost a odhodlání klienta,“ dodává Tereza Išková.
„Z Martina Morejta by se nestala ikona, kdyby nebylo rychlé reakce Martina a naprostého nasazení jeho MÚPI týmu. Finalizace střihu, doplnění závěrečné písně a finální sladění happeningu si vyžádalo stoprocentní angažovanost a čas všech zúčastněných.“
Tereza Išková, Jan Ryšánek, WMC Grey
Organický dosah
Reakční marketing je u značek populární díky tomu, že dokáže vyvolat velkou pozornost veřejnosti. Tím se zvyšuje potenciál pro virálnost příspěvku, což brandům „zadarmo“ zvyšuje zásah i engagement. Samozřejmě to pak přidává plusové body k budování značky i PR, zvlášť pokud se postů chytí i média.
„Největší síla z hlediska mediální strategie je samozřejmě v organickém dosahu, u těch nejlepších příspěvků tvoří i přes padesát procent, což je velmi efektivní. Engagement je ve srovnání s běžnou komunikací několikanásobně vyšší,“ vypočítává Veronika Augustová šéfka pro sociální média v agentuře Triad.
Triad na reakčním marketingu pracuje i pro společnost IKEA, která jím je na českém trhu proslavená. Společně se ukázaly i v soutěži Flema Media Awards, která každoročně oceňuje projekty v kategorii Nejlepší využití real-time marketingu. V jedné z přihlášek z roku 2019 agentura uvedla: „U této kategorie postů evidujeme dvacetkrát vyšší počet reakcí než u obvyklého obsahu a s tím související až 60procentní podíl organického dosahu v čase, kdy na Facebooku je standard 1,6 procenta.“
Reakční posty si chválí i IKEA samotná. „Mívají skvělé výsledky, pokud jde o čísla a poměr cena/výkon. Nejvíce nás těší, když se pak virálně šíří. Engagement ale nevnímáme pouze optikou liků, komentářů a sdílení, ale jde nám o dlouhodobé budování vztahu se zákazníky, ke kterému právě reakční posty přispívají,“ říká Marek Botha, specialista na social media v Ikea Česká republika. Podle něj také reakční marketing pomáhá odlišit v očích lidí značku od konkurence a od brandu Ikea ho už též očekávají.
Potřeba čerstvosti
Aby reakční marketing fungoval, musí být dostatečně „čerstvý“. I proto se mu ostatně říká real-‑time. Pro týmy značek a agentur je třeba vybalancovat chvíli, kdy je téma dostatečně živé, aby o něm vědělo dost lidí, zároveň už by ale nemělo být ohrané. Pak se z něj snadno stane „opakovaný vtip, který není vtipem“ a cílová skupina na něj může reagovat negativně.
„Dobrý indikátor úspěchu je, když už téma stihlo proniknout do mainstreamových médií, ale ještě v nich není příliš dlouho,“ dává tip Augustová z Triadu.
Marketing plný reakcí na aktuální dění byl k vidění třeba během pandemie covid-19. Zajímavá byla například úprava spotu pro Kofolu při první vlně, kdy byly během dvou dnů všem protagonistům (včetně jelena) v reklamě od WMC Grey a produkce Stink Films přidány roušky. Nebo kampaň společnosti Innogy (s Wunderman Thompson a VMLY&R), která jako jedna z prvních vznikla kompletně přes videokonference. Časem ale většina kampaní sklouzla k vyjadřování solidarity, která si byla až příliš podobná.
Relativně častý je pak také reakční marketing v případě katastrof a dalších nešťastných událostí, kdy značky většinou přicházejí s nabídkou pomoci. Místo humoru se zde ale využije zdůraznění CSR aktivit.
„Takto jsme dodávali okamžitou pomoc při požárech v Českosaském Švýcarsku nebo nabídli v rámci zrušených vánočních trhů minulý rok před Vánocemi možnost prodeje stánkařů,“ dává příklady Lutfia Volfová, mluvčí společnosti Rohlik.cz.
I Rohlik.cz si ale umí vyhrát s aktuálními společenskými trendy vtipně. Firma též zaplula do vlny zájmu okolo kampaně McDonald’s a s vlastním příspěvkem „je to fresh, mám to rád“ propagovala přírodní džusy z pomerančů a jablek.
„Jde nám o dlouhodobé budování vztahu se zákazníky, ke kterému právě reakční posty přispívají.“
Marek Botha, IKEA
Kde vzít obsah
V ideálním světě by byli vyčleněni členové týmů přímo na reakční marketing, aby měli čas na sledování všeho, co se kde šustne a slibuje virální potenciál. V praxi to tak ale nefunguje. „Těžíme ze seniority týmu, pro který je sledování trendů a umění využít aktuálních témat každodenní vášní,“ konstatuje například Petr Hoffmann, šéf digitálu Kauflandu, kde ideje i exekuce real-time marketingu vznikají kompletně in-house.
Kaufland stihl například během léta trefně reagovat na letošní podzimní kolekci brandu Balenciaga a jeho „kabelek“ nabídkou odpadkových pytlů, ale také velmi rychle nabídl pomoc Hřensku při požáru v Českosaském Švýcarsku. Hbitě také zareagoval s nabídkou Choriza na virální „fake news“ s fotkou Proxima Centauri Webbovým teleskopem, která ve skutečnosti zachycovala kousek salámu na černém pozadí. U toho nemohla chybět ani IKEA se svými masovými koulemi. „Je skoro neuvěřitelné, že tato zpráva přišla zrovna v týdnu, kdy IKEA oslavovala Den masových kuliček. A tak nám to do komunikačního plánu perfektně zapadlo,“ chválí náhodu Augustová.
IKEA v regionu Česko, Slovensko a Maďarsko podle Marka Bothy s reakčními příspěvky začala před zhruba pěti lety. Šlo o lokální rozhodnutí a pro výběr témat nemá ani globální „kuchařku“. „Reagujeme především na témata, která rezonují na sociálních sítích a většinou jsou spojená s popkulturou. Klíčové je, aby se kreativa dala spojit s některým z našich výrobků. Vyhýbáme se politickým tématům, naším cílem je, aby komunikace byla vtipná a hravá,“ dodává Botha. Řetězci se opravdu daří propojovat aktuální témata s produkty — vedle masových koulí mohlo jít třeba o židli Harry, u níž IKEA slibovala, že zůstane v nabídce během takzvaného Megzitu, kdy se v roce 2020 řešilo odpoutání prince Harryho a jeho manželky Meghan od britské královské rodiny.
Speciální tým na reakční marketing nemá ani WMC Grey, která vedle Bageterie Boulevard v reálném čase reagovala například i se značkou Braník na redaktora Reflexu, který Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary komentoval s lahví tohoto piva v ruce. Do reakčního marketingu se pak ostatně dá zařadit i projekt Hackathon Známkamaráda, na němž se agentura podílela spolu se sesterskou společností Actum. Ten vznikl v reakci na předraženou státní zakázku na e-shop dálničních známek a loni získal pět lvů včetně dvou zlatých ze soutěže Cannes Lions.
„Každý v agentuře musí mít přehled o tom, co se děje ve světě klienta a konkurence. Důležité je i vnímat influencery a ambasadory jednotlivých značek. Digitální trendy potom monitorujeme v agenturním chatu, kde společně hlídáme, aby nám žádné žhavé téma ani virální kauza neutekly,“ říká Jan Ryšánek, šéf pro sociální média v agentuře WMC Grey.
Tak trochu jiné schvalování
Kauflandu se mimo jiné povedl husarský kousek letos v květnu, kdy na sociálních sítích zaujal příspěvkem reagujícím na nehodu svého ambasadora Jaromíra Jágra, který se v elektromobilu Kia EV6 (Jágr je rovněž ambasadorem automobilky) srazil s tramvají. Příspěvek, který ve formě „neumělé“ fotomontáže vyšel ještě v den nehody, rovněž připomíná, že v případě reakčních postů je důležitější obsah, který zaujme, než jeho forma.
Ačkoli šlo o skutečně rychlou akci, i tento příspěvek musel být schválen a kvůli specifickému obsahu byl odsouhlasen i externě a po domluvě s Jágrem. „Pro reakční obsah máme jasně určené kompetence. Konzultujeme a schvalujeme si každý jednotlivý příspěvek. Rychlost je zásadní, bavíme se o nízkých jednotkách hodin, ve většině případů jdeme s obsahem ven ještě tentýž den,“ popisuje standardní postup Kauflandu Hoffmann.
„Největší síla z hlediska mediální strategie je samozřejmě v organickém dosahu, u těch nejlepších příspěvků tvoří i přes padesát procent, což je velmi efektivní. Engagement je ve srovnání s běžnou komunikací několikanásobně vyšší.“
Veronika Augustová, Triad Advertising
Odlišnost schvalovacího procesu zmiňuje i Marek Botha z řetězce Ikea. „Tato komunikace se nedá naplánovat, tudíž k ní nevzniká klasický brief. Někdy stačí odkaz na článek nebo fotka. Cílem postů je samozřejmě co nejrychlejší publikování, čemuž je uzpůsoben celý proces zejména na agenturní straně, kde obsah vzniká,“ uvádí.
Triad vidí výhodu pro tvorbu podobných příspěvků v tom, že v rámci týmu sedí všichni pohromadě a snáz tak spolupracují lidé z kreativy, sociálních médií i accounti. Zvlášť z account manažera se pak kvůli potřebě flexibilnější exekuce na čas stává„superman“. „Vybookuje čas kreativního týmu, který zahrnuje copywritera, grafika a manažera pro social media. Zajistí, aby finální výstup viděl někdo z kreativních lídrů. Pak vše schvaluje s klientem a rovnou nasazuje,“ přibližuje Veronika Augustová s tím, že když je příspěvek určen i pro další trhy, je potřeba zmobilizovat i překladatele, domluvit ad hoc zpracování a schválení s lokálními brand manažery.
„Pokud se jedná o příspěvek nebo fotografii a není dlouhý produkční proces nebo jiná interní brzda, reagujeme do jednoho dne. Načasování se odvíjí od formátu — například prostřednictvím community managementu a komentářů musíme reagovat opravdu svižně,“ říká Tereza Išková z WMC Grey a jako příklad zmiňuje odpovědi za klienta MOL v komentářích reagujících na mem o drahém benzínu na profilu TMBK. Její kolega Jan Ryšánek dodává: „Nejčastěji reagujeme na trendy na TikToku. Základní pravidla stanovena nemáme, vždy se musí přihlížet na daného klienta, tonalitu, situaci na trhu. Stranou samozřejmě nezůstává ani právní stránka.“
Kde se vzal newsjacking
Marketing reagující na aktuální dění, produkty nebo kampaně konkurence se používá snad od dob vzniku samotné reklamy. Popularitu nabral s rozvojem sociálních sítí, které k rychlým příspěvkům přímo vybízejí. Facebook funguje už od roku 2004, Twitter vznikl o dva roky později, Instagram svět zásobuje obrázky od roku 2010 a TikTok sice může fungovat od roku 2016, ale trendů na něm vzniká nepočítaně.
Jeden z názvů dal těmto příspěvkům marketingový stratég David Meerman Scott s termínem „newsjacking“ neboli „unášení aktuálních zpráv“. Zpopularizoval ho knihou Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage z roku 2011. I v ní přináší několik případových studií už tehdy populárních kampaní. Sám se považuje za zakladatele hnutí, jehož popularita dosáhla takové míry, že Oxford termín newsjacking v roce 2017 zařadil na shortlist pro výběr slova roku.
Jako jeden z historicky nejvýznamnějších momentů je zmiňován příklad značky Oreo, který v roce 2013 během deseti minut reagoval na výpadek proudu během přenosu Super Bowlu. Jednoduchý post zmiňující, že s jejich sušenkami se dá „skórovat“ i ve tmě, získal deset tisíc sdílení během hodiny.
Reakční marketing pak zažívá žně při pravidelných populárních příležitostech, jako je mimo jiné 4. květen, který se od roku 2001 globálně slaví jako neoficiální Den Hvězdných válek díky tomu, že datum v angličtině (May the 4th) zní jako rčení ze slavné filmové série (May the force be with you — Nechť tě provází síla). Podobně jako se pak u mnoha značek, včetně těch českých v čele s Kauflandem, po inaguraci amerického prezidenta Joea Bidena objevoval všude senátor Bernie Sanders v palčácích, nenechaly si ani koncem srpna ujít očekávanou premiéru seriálu Rod draka, a svezly se tak s dosud nejnákladnější kampaní HBO.
Tady pozor
Kdy je určitě dobré zapojit právníka? Když se chce značka nebo agentura připravit i na případnou krizovou komunikaci. „Dobrý marketingový tým by měl být nachystaný i na scénáře, kdy se to vymkne z rukou, a umět dobře reagovat,“ tvrdí advokátka Petra Dolejšová, která o reakčním marketingu a rivalitě značek přednášela mimo jiné na letošním Comunication Summitu. Sama se snaží značkám ukázat, kudy vede hrana rizika a co se může stát, když dojde k jejímu překročení. „Tato oblast se u nás zatím docela podceňuje a je to škoda. Právě z kampaní na hraně se dá vytěžit neskutečně moc,“ dodává.
Obecně patří k nejčastějším pastím reakčního marketingu zásah do autorských práv jiné kampaně a riziko, že se značka dopustí nekalé soutěže. Do té se dá zahrnout i zlehčování nebo kopání do konkurence — tím je ve světě proslulá rivalita značek jako Coca-‑Cola versus Pepsi či Burger King a McDonald’s. Jejich pošťuchování jako byly populární a oceňované kampaně It’s better with Pepsi nebo virtuální pálení plakátů McDonald’s přes AR filtr za Whopper zdarma by ale v Česku neprošlo. „V USA je tato reklamní praktika legální, v Evropě jsme daleko ‚prudérnější‘ a zákon zlehčování zkrátka zakazuje,“ konstatuje Dolejšová.
Ona zmiňovaná hrana, která by se neměla překračovat, vychází z takzvaných dobrých mravů soutěže. „Ty nejsou zcela totožné s obecnými pravidly slušnosti a morálky a vytvářejí se i díky samotnému jednání konkurentů, kteří si vzájemně nastavují určité hranice, kam až může druhá strana v rámci reklamních sdělení zajít,“ vysvětlil již dříve pro MAM Petr Kůta z advokátní kanceláře KMVS.
Stejná hranice se ostatně řeší u soudu v otázce srovnávací reklamy „Nenechte se opít…“, v níž se řetězec Tesco snažil ukázat, že je levnější než Rohlik.cz, který se po neúspěchu s návrhem na předběžné opatření na zastavení kampaně rozhodl bránit žalobou. Podle Petry Dolejšové podobný typ marketingových počinů k soudu spíše nepatří. „Marketéři, to je dnes ta správná armáda. Pokud máte geniální tým, dokážete úder vrátit rychleji, levněji a z hlediska PR účinněji, než by dokázala žaloba,“ říká Dolejšová s tím, že případů vhodných pro soudní spor je jako šafránu. Na druhou stranu snaha o právní obranu může fungovat i jako upozornění, že se značka střetu nebojí.
Dolejšová zmiňuje i guerillovou reakční kampaň Vodafone, při níž operátor před zhruba deseti lety nasazoval „svoje parohy“ na reklamní nosiče T-‑Mobile a dostal za to pokutu ve výši pěti milionů korun. „T-‑Mobile sice soudně vyhrál, ale z marketingového hlediska byl vítězem Vodafone, a to na celé čáře. Chytrý marketing je matematika — promyslete to, spočítejte rizika a na druhou misku vah hoďte přínosy. A dejte mi včas vědět, koupím si popcorn,“ uzavírá Dolejšová.
—
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
