Značka balené vody Liquid Death znovu připomíná, proč se během několika let stala jedním z nejvýraznějších marketingových fenoménů poslední dekády. Ve své nové kampani opouští umírněnější tón posledních měsíců a vrací se k estetice, která ji proslavila: extrémní absurditě, černému humoru a záměrně přepáleným nápadům.
Spot sleduje muže, který se vydává pro „pravou“ horskou perlivou vodu přímo ke zdroji. Postupně však vlivem okolností přichází o nohu, ruku i důstojnost. Nechá si okousat končetinu vačicemi, používá vlastní prsty jako podpal a nakonec čelí hladovému medvědovi. Reklama schválně eskaluje každou situaci do ještě větší grotesky.
Právě tento přístup je podle zakladatele a CEO značky Mikea Cessaria základem celé filozofie Liquid Death. „Naše mozky jsou obecně nastavené tak, aby opakovaly to, co už v minulosti fungovalo. Je to v podstatě mechanismus přežití. Mozek je navržený tak, aby hledal zkratky. Většina nových věcí jsou vlastně jen kopie věcí už existujících,“ uvedl v rozhovoru pro Uncensored CMO.
„Pokud se chcete dostat k něčemu opravdu unikátnímu nebo inovativnímu, musíte svůj mozek trochu obelstít a zkusit přemýšlet nad špatným nebo až hloupým nápadem. Tím mozek donutíte přemýšlet o věcech, které ještě neexistují. Protože proč by někdo realizoval špatný nápad? A právě tam se začínají rodit skutečně originální věci. Ne všechny jsou dobré, ale překvapilo by vás, jak velké procento z nich vlastně vůbec hloupých není,“ vysvětlil a dodal, že tímto způsobem v minulosti přemýšlel o marketingu, brandingu i o Liquid Death. „Ať už jsem si to uvědomoval, nebo ne,“ dodal.
Zmíněná filozofie se promítá i do nové kampaně. Zatímco tradiční značky balené vody komunikují čistotu, zdravý životní styl nebo přírodu, Liquid Death nabízí hororovou grotesku připomínající skeče z Monty Pythonu. Místo relaxace v přírodě přichází amputace a přežití za každou cenu.
„Ten nápad jsem vlastně napsal už před 16 lety, ale nikdy se nezrealizoval,“ řekl pro web Muse Will Carsola, který minutový spot režíroval. „Základní premisa byla, že se jednoduchý problém neustále zhoršuje, až je to zbytečně absurdní a pro postavu směšně bolestivé. Proto si vždycky nechávám nepoužité nápady někde vzadu v hlavě. Nikdy nevíte, kdy by mohly později fungovat za jiných okolností nebo po přidání trochy Liquid Death,“ dodal.
Právě ochota násobit absurditu je něco, co značku v minulosti odlišovalo od konkurence. V posledních letech ale Liquid Death částečně experimentovala s přeci jen přístupnější komunikací a širším mainstreamovým zásahem, například během reklam vysílaných při Super Bowlu.
Nový spot tak působí jako návrat k původní identitě značky: agresivně alternativní, internetově absurdní a schválně přehnané. Cessario přitom podobný princip přirovnává k firmám jako Uber nebo Airbnb. „Ve chvíli, kdy někdo přišel s myšlenkou: ‚Myslím, že by normální lidé měli dělat taxikáře a vozit opilé lidi, kteří jim budou zvracet na zadní sedačky,‘ nikdo neřekl: ‚To je geniální nápad.‘ Ne, reakce byla: ‚To je příšerný nápad. Nikdo to nebude dělat.‘ Nebo: ‚Co kdybys pronajímal svůj dům úplně cizím lidem, když jsi pryč?‘ To zní jako ta nejhloupější věc na světě. Nikdo to přece nikdy neudělá. A samozřejmě se z toho nakonec staly jedny z největších firem na světě,“ vysvětlil.
„Opravdu inovativní nápady musí být ze začátku skoro směšné. Když něco okamžitě dává smysl, pravděpodobně už na tom několik firem pracuje roky,“ dodal Cessario. Značka tak prodává vodu v plechovkách pod názvem připomínajícím metalovou kapelu a reklamu staví na člověku, který si ukousne vlastní nohu kvůli doušku vody.
Vizitka kampaně:
- CEO: Mike Cessario
- Senior viceprezident marketingu: Dan Murphy
- Viceprezident kreativy: Andy Pearson
- Viceprezident marketingu: Greg Fass
- Kreativní ředitel: Will Carsola
- Zástupce kreativního ředitele: Stu Golley
- Ředitelka brand marketingu: Tia Sherwood
- Brand manažerka: Jeanne Irwin
- Vedoucí produkce: David Kleiler
- Senior producentka: Zoë Andrikidis
- Producentka: Rylee Brown
- Režie: Will Carsola
- Kameraman: Jon Salmon
- Produkční manažer: Barry Smoler
- Key grip: Jay Lopez
- Scénograf: Joe Holliday
- Vizuální efekty: Flawless
- Střih: Tyler Beasley
