Některé momenty znají všichni, ale nikdy je neuměli pojmenovat. První osvěžující plzeň na zahrádce po dlouhé zimě. Slunce hřeje na tváři. Nesmělé paprsky potvrzují, že jaro přichází. První přiťuknutí. Právě pro tento neměnný moment Story TLRS společně s Pilsner Urquell vytvořili nové slovo: pilsnutí.
Nový termín vznikl jako ústřední motiv jarní kampaně značky, která staví na dlouhodobé platformě Umění neměnit a oslavuje rituály, které se napříč generacemi opakují. Pilsnutí proměnilo první jarní plzeň v okamžik, na který se každý rok těšíme.
„V různých kulturách existují slova pro těžko přeložitelné pocity a situace. Hygge, ikigai nebo dolce far niente. Uvědomili jsme si, že i česká pivní kultura má svůj vlastní moment. A rozhodli jsme se mu dát jméno,“ říká Barbora Ivánová, Creative Director, Story TLRS.
Vhodný název formulovali Story TLRS s Pilsner Urquell a jeho launch načasovali na jaro, kdy oblíbený rituál ožívá. Hledání slova na sociálních sítích odstartovaly content creatorky Ester a Icy, se kterými se značka propojila již na loňském KVIFFu. Tentokrát vyrazily na pivní zahrádky, aby zjistily, jak by lidé tento neměnný moment sami pojmenovali. Vznikla tak kampaň vystavěná na kombinaci výstupů influencerů a participativního brand storytellingu.
Pilsnutí jako zvuk, rituál i stav mysli
V druhé části aktivace do kampaně vstoupili další influenceři jako třeba Slovní návrhář, který nový termín představil vlastním hravým způsobem, nebo dlouhodobí ambasadoři značky Kovy a Aňa Geislerová. Ti začali termín používat přirozeně v běžných situacích, jako by byl součástí slovníku odjakživa, což bylo i jedním z hlavních cílů kampaně.
Kromě influencerů se vznikem slova zabývala agentura také ve spolupráci s jazykovědcem Martinem Kavkou. V sérii videí otevírali téma nových slov, kdo jim dává legitimitu a jak se zabydlují v běžné řeči. „O pilsnutí hovořili s odborníkem Martinem Kavkou i v popkulturním podcastu Poprask časopisu Reflex, ve Snídani s Novou, ale i v dalších médiích, což potvrzuje jeho kulturní relevanci a potenciál stát se součástí běžného jazyka,“ říká Elena Lindertová, Digital Manager, Plzeňský Prazdroj.
Pilsner Urquell kampaní ukázal, že i tradiční značka může vstupovat do současné kultury jinak než skrze trend-chasing díky pojmenování něčeho, co lidé už dávno znají. Pilsnutí vzniklo jako slovo, ambicí je, aby skončilo jako pojem, který díky kampani začne žít vlastním životem a stane se součástí lidové slovesnosti.
Vizitka kampaně:
- Kreativní agentura: Story TLRS
- Značka: Pilsner Urquell
- Klient: Plzeňský Prazdroj
- Account Director: Denisa Vo Kadaně
- Account Manager: Simona Samková
- Creative Directors: Barbora Ivánová, Dominika Krabec
- Influencer Director: Karolína Křtěnová
- Media Director: Diana Augustinová
- Idea Maker & Copywriter: Tereza Vlčáková
- Influencer Manager: Michaela Mošťková
- Graphic Designer: Matúš Kertés
- Video Maker: Jakub Jesenský
- Produkce: Stink
- Producer: David Matuška
- Režisér: Jan Ruttner
- Video Maker: Filip Kopecký
- Sound Recordist: Tomáš Jiřička
