Mnoho brandů se již odhodlalo využít potenciál AI ve svých kampaních. Jak se jim to daří a co bude dál?
Přibývající četnost buzz wordu „ej áj“ v tendrových prezentacích kreativních agentur nejde už nějakou dobu přehlédnout, stejně jako počty následných realizací. Přitom v reklamě zatím samotné využití umělé inteligence často těží jen z opakujících se principů. Dá se ještě vybočit ze zaběhnutých kolejí?
Samoúčelná kontroverze
Je to přirozené a ti, kteří se již dostali do křížku s programy jako Midjourney, DALL‑E nebo Stable Diffusion, mi dají za pravdu. Po prvních vizuálech vygenerovaných umělou inteligencí na základě našich klíčových slov se natěšeně pustíme do vymýšlení, jak to jen vyzkoušet v praxi. „Oukej, tak co když uděláme tenhle náš kampaňový vizuál na borůvkový jogurt v Midjourney?“ Super, ale úplně to fungovat nebude. Proč? Právě proto, že jsme si nepoložili otázku „proč?“.
Pokud chceme AI v komunikaci vyzdvihnout, ale přitom její použití nenese žádnou přidanou hodnotu z hlediska ideového konceptu, vytvoříme pěkný obrázek, kterým to také ale končí. Příkladem nám může být reklama „Driven by intuition“ na Lexus z roku 2018, jejíž skript byl vytvořen pomocí umělé inteligence. Krom toho, že reklama pak nedávala příliš smysl, neměla ani jakoukoliv návaznost na brand. Jistou útěchou pak značce mohla být alespoň „PR nálepka“ první reklamy, kterou vymyslela umělá inteligence. Stačí to?
Nástroj k podpoření myšlenky
O něco zajímavější je vytěžení potenciálu AI jakožto nástroje, který nám v reklamě pomůže vyřešit určitý problém nebo vytvoří něco, co bychom jinak nedokázali. Jednoduše si tak odpovíme na otázku „proč?“ a zároveň do komunikace vnášíme určitou tajuplnost sdělení.
Tento přístup využil ve své kampani například výrobce kečupů Heinz. Ten svou tradiční dominanci na trhu potvrdil tím, že se umělé inteligence různými způsoby ptal, jak vypadá kečup. Všechny výsledné obrázky pak obsahovaly lahev, která svými tvary i barevností napodobovala právě Heinz. Celou komunikaci pak doprovázelo sdělení „Even AI knows, that ketchup is Heinz. No matter how we asked“. To, že kečup je červený, protože je to prostě kečup, už divák snadno přehlédne. Navíc ten, kdo se v AI světě již nějakou dobu pohybuje, může snadno rozporovat autentičnost zadaných klíčových slov. Kde je pravda, se ale asi nikdy nedozvíme.
AI jako zdroj zábavy
Humor k reklamě patří. Proto bylo jen otázkou času, než si brandy začnou z umělé inteligence tak trochu utahovat. Ono se to nabízí. Pokud totiž umělé inteligenci něco schází, tak je to právě smysl pro humor. Nenechte se ale zmást. Umět se kreativně a originálně umělé inteligenci zasmát a zároveň komunikaci dostatečně vztáhnout i na náš produkt není úplně jednoduché.
Povedeným a odvážným příkladem je starší kampaň od Burger Kingu. V ní totiž umělá inteligence tvoří skript i finální claim, přičemž onen výsledek sám o sobě by se mohl směle zařadit mezi samoúčelně kontroverzní kampaně. Burger King šel ale o krok dál. Na rozdíl od Lexusu se totiž nesnaží, aby reklama vypadala „přirozeně“. Naopak pomocí robotického hlasu a doslovných AI překladů (např. „Tastes like bird“) nechává diváka bavit se nad nesmyslností při sledování nových produktů.
Kde leží budoucnost reklamní kreativity?
Zeptal jsem se samotné umělé inteligence. Odpovědí mi byla malá holčička s brýlemi a jakousi bizarní helmou odrážející barevnou nekonečnost. Koho by to napadlo? A to je na tom to krásné. Nacházíme se v období, kdy můžeme v reklamě vídat nové originální přístupy. Kdy můžeme překvapovat a bavit něčím, co jsme dosud neviděli. Nechť nám umělá inteligence slouží jako nekonečná inspirace. Kreativci, berme to jako příležitost. Klienti, pojďte do toho s námi.
