Je snazší klienty přesvědčit k odvaze, když je ujistíte, že se riziko dá zvládnout, říká kreativní ředitel Dentsu Creative
Původně přišel Troy Palmer letos v lednu vést kreativu agentury Isobar, nyní už je kreativním ředitelem celé Dentsu Creative. Do kampaní chce dostávat více inovací a soustředit se na strategický přístup. „Jednoduše zpracovaný skvělý nápad může fungovat na jakémkoli trhu,“ říká mimo jiné Palmer.
Po vašem nástupu do Isobaru jste se prý rychle shodli na směřování kreativy. Kam ji chcete posouvat s Dentsu Creative?
Naší prioritou vždy bylo detailně porozumět byznysu našich klientů. Dohodli jsme se ale, že do budoucna budeme klást větší důraz na inovace a do naší práce ještě více zapojovat strategickický přístup.
Zaujala mě vaše B2B kampaň s „boschími pracovníky“, která uspěla i v Effie. Jak se díváte na B2B kampaně v Česku?
B2B se často bere příliš vážně a byznysový aspekt v lidech vyvolává představu, že je to nezbytné, přestože cílem každé kampaně je přesvědčit publikum o nějaké myšlence. Byznys však používá stejné metody přesvědčování a zároveň může být zábavný i poutavý. B2B tedy nemusí být vždy jednoduché, nudné.
Jak se podle vás srovnávají české a zahraniční vánoční kampaně, které se letos opět snaží lidi spojovat?
Jedné britské značce se několik let po sobě dařilo přicházet se skvělou kampaní, která tento trend vlastně odstartovala. Tím se ale vystavila obrovskému tlaku, který má čím dál větší problém překonat. Narostla očekávání, která zároveň zostřila snahy konkurence, ale i díky tomu jsou předvánoční kampaně pro zákazníky zajímavější. Způsobilo to obdobnou soutěž mezi značkami i v Česku, zvlášť mezi obchodními řetězci. Zajímavým mezinárodním trendem letos je i to, že hodně zadavatelů zaměřilo kampaně na své CSR partnery. Skvělá mi přišla letošní kampaň Billy.
Troy Palmer
V reklamním byznysu se pohybuje už přes dvě dekády. Má zkušenosti z agentur Kaspen/Jung von Matt, VMLY&R a DDB Praha či FCB nebo MullenLowe, v letech 2018 až 2021 působil jako kreativec a stratég na volné noze. Pracoval pro klienty Vodafone, Škoda, Raiffeisen Bank nebo Budvar a jeho práce získala řadu mezinárodních ocenění včetně trofejí z Clio Awards, New York Festivals a Cannes Lions. Od ledna letošního roku zastává funkci kreativního ředitele Dentsu Creative (dříve Isobaru).
Trendem jsou letos globální kampaně s lehkou lokalizací. Jak vnímáte globální přístup versus lokální?
Je jasné, že ve většině případů jde o úsporu nákladů. Jak se říká: „Když se snažíš zavděčit všem, nezavděčíš se nikomu.“ Když se připravuje kampaň pro více trhů, dochází k vyřazení těch mezinárodních prvků, které by kampaň dělaly zajímavou. Panuje snaha dělat kreativu co nejobecnější, právě aby fungovala globálně. Na druhou stranu jednoduše zpracovaný skvělý nápad může fungovat kdekoli. Vezměte si třeba příklad kampaně Snickers „Když máš hlad, nejsi to ty“, uspěla na všech trzích. Lokální kreativa má výhodu v tom, že lépe rozumí spotřebitelům a jejich potřebám. Problémem ale ve většině případů je, že leckteré značky s lokálním přístupem sklouznou k opakování stejných kulturních klišé, zejména během období Vánoc.
Aby kampaně vynikly, musejí být odvážné. Máte nějaký trik, jak opatrné zadavatele přesvědčit k větší odvaze?
Strach je největší zabiják kreativity! Dnes je svět čím dál více kontrolován hodnotou sdílení a klienti mají smrtelnou hrůzu z toho, že by se sdílelo i jen o malinko méně. I proto se snaží za jakoukoli cenu vyhnout riskování. Je snazší klienty přesvědčit k větší odvaze, když je ujistíte, že se to riziko dá zvládnout. Jedním ze způsobů, jak se strachu zbavit, může být příklad kampaně, jejíž koncept se zdál riskantní, ale ve výsledku se ukázala jako efektivní. Takový příklad ale musí dokázat, jak skvělé byly výsledky při řešení podobných problémů.
Mezi oceněními máte stříbrného lva z Cannes Lions za tiskovou kampaň. Není škoda, že dnes leckteří zadavatelé printu nevěří? Mohou v něm brandové kampaně fungovat?
Odpovím z jiného úhlu pohledu. Dnes je také naprosto irelevantní, aby se agentury označovaly jako digitální, protože digitální jsou časopisy, noviny, OOH i třeba rozhlas. I když je něčím navíc, pro statickou komunikaci je na trhu stále prostor. Nápad, jenž má myšlenku, již lze jednoduše a výstižně ztvárnit na správném místě, je dnes stejně efektivní jako kdy dříve. Ano, objevuje se jí méně, ale ve správném kontextu si pořád umí získat velkou pozornost.
Článek vznikl v rámci komerční spolupráce Dentsu a Marketing & Media.
