Aneb Jak (ne)využívat moderní technologie, když jste značka nebo kreativec.
V roce 2018 vyslal Lexus do světa (údajně) první reklamu, kterou napsala umělá inteligence. Ta se prý inspirovala nejlepšími spoty z Cannes Lions za posledních 15 let, aby napsala skript, kterému nejspíš nebudete rozumět vy, ale ani generální ředitel Lexusu, jak záhy přiznal. Šlo mu prý jen o to, aby jejich počin vzbudil diskuzi. Jenže to na skvělou reklamu nestačí.
Budou mít kreativci co „žrát“?
Od onoho spotu automobilky se vyvinul nejen reklamní trh, ale i samotná umělá inteligence. Ta umí stále lépe psát texty, hledat insighty, dosadit do videa cizí tvář nebo rovnou připravit vizuál. Právě to děsí nejen reklamní kreativce, ale i výtvarníky. A tak když před nedávnem jistý Jason M. Allen vyhrál místní americkou uměleckou soutěž s kreací, kterou vytvořila umělá inteligence Midjourney, způsobil poprask. Pravidla sice neporušil (protože porota s touto „pomůckou“ jaksi nepočítala), ale místo desítek hodin práce mu k výhře stačilo napsat pár slov do příkazového řádku. Vybavuje se mi oblíbená hláška ze South Parku „They took our joooobs!“. Je to ale tak?
Berte umělou inteligenci jako zdroj inspirace
Právě projekty jako Midjourney ale mohou pomoci i nám kreativcům. Ne tak, že jimi nahradíme ilustrátory a art direktory, ale jednoduše jako zdroj inspirace. Tak jako teď si při práci běžně otevřeme Pinterest, můžeme podobná klíčová slova zadat AI, která vám během minuty vygeneruje set vizuálů v různé estetice. Podobný pokus vznikl i na copywriterském poli. Jean‑Baptiste Le Divelec nechal neuronové sítě naučit a zanalyzovat všechny kampaně Nike za poslední roky a vytvořit podle toho reklamu novou. Vznikla minutová „hymna“ s názvem AI & Kennedy, která víc než cokoli jiného působí jako zápisky schizofrenního grafomana. Na druhou stranu v jedné z linek „If you can’t beat it, legend that thing“ je něco, co by lidská mysl určitě dokázala vyšperkovat a postavit na tom fajn slogan. Je tedy představa, že umělá inteligence dokáže napsat super headline, vážně utopistická?
Výjimečná kreativa nespočívá v tom umělou inteligenci použít. Kreativa znamená vědět, proč ji chcete použít, co tím jako značka říkáte, a hlavně proč je to to nejlepší řešení pro váš brief
Michaela Pechanová, Ogilvy
Že je to cool, nestačí
Naštěstí pro nás lidi, práce v reklamě je o dost komplikovanější. Nahradit práci copywritera programem na „content writing“ a arťáka vyměnit za Dall‑E 2 nestačí. Jak ukazuje spot Lexusu i neoficiální Nike reklama, výjimečná kreativa nespočívá v tom umělou inteligenci použít. Kreativa znamená vědět, proč ji chcete použít, co tím jako značka říkáte, a hlavně proč je to to nejlepší řešení pro váš brief.
Když jsme v Symbiu v roce 2019 pro kampaň k seriálu HBO Bez vědomí využili „deep fake“, nezačali jsme právě technologií. Hledali jsme, jak nejlépe demonstrovat naši myšlenku o manipulaci pravdou. Téma, které tu bylo vždy, a časem a novými možnostmi se jen vyvíjí. Až do podoby manipulace videa pomocí „deep fake“. Rok po našem falešném prezidentském projevu vyšla na druhém konci světa kampaň pro organizaci Propuesta Cívica. S ideou, že jediný novinář, který může mluvit pravdu, je mrtvý novinář, oživila mexického žurnalistu, kterému se stalo osudným, že psal o drogových kartelech.
Ultimátní návod? Spíš ne
Obě kampaně rezonovaly jak veřejností, tak odbornými porotami na soutěžích. Jejich síla totiž byla v tom, že se podařilo najít relevantní téma a správně ho propojit se značkou, produktem a briefem. A k tomu potřebujete tým lidí, kde má každý unikátní pohled na věc, jiné znalosti a zkušenosti, které pak dokážou perfektně poskládat dohromady jako puzzle. A to vše s pokorou k tomu, že každý brief je jiný a žádá si něco nového. Umělá inteligence dokáže ze všeho nejlépe vyhodnocovat data a následně je replikovat. Ví, jaké elementy potřebujete k vytvoření skvěle fungující reklamy. Podle Kantaru je to třeba humor, silný slogan, jingle, děti a zvířata, a tohle všechno zabalené do 15sekundového spotu. Díky bohu za lidské hlavy, které mají o něco víc představivosti a všechno nevypadá stejně. A tak parafrázuji slova umělé inteligence „If it can’t beat us, legend that thing.“
Článek vznikl v rámci komerční spolupráce časopisu Marketing & Media a agentury Ogilvy.
