Ogilvy má pověst jedné z nejúspěšnějších reklamních agentur na světě. Vedle kreativní části zaměřené na budování značek, má i divizi Ogilvy Performance Marketing, která je orientovaná hlavně na prodejní výsledky.
Její šéf Petr Struna v rozhovoru popisuje, jak nastartovali e-shop NUTRENDU, nebo pomohli s onlinem Čedoku.
Ogilvy patří k agenturám, které pro klienty dělají reklamu, PR, obsah na sociální sítě i technologická a datová řešení. Co do toho přidává váš tým Performance?
Ogilvy je v první řadě kreativní komunikační agentura. Málokdo ale ví, že máme i samostatnou jednotku, která vznikla akvizicí firmy specializované na online média. Dnes funguje jako Ogilvy Performance Marketing a jejím úkolem je to, co byste od kreativní agentury možná nečekali, plánujeme a nakupujeme média, připravujeme strategie a přemýšlíme, jak komunikovat v digitálním prostředí, aby to klientovi přineslo konkrétní výsledky. Nejde jen o spuštění kampaně, ale o to, aby se klientovi opravdu dařilo, ať už působí v energetice, financích, sportu nebo cestovním ruchu. Proto vždycky začínáme otázkou: Jak můžeme podpořit váš byznys?
Takže nejde jen o to nasadit pár bannerů na internet?
Přesně tak, online není jen o bannerech. Velká výhoda onlinu je v tom, že je všechno měřitelné. Díky datům vidíme, co funguje a co ne. Jsme partnerem, který pomáhá nastavovat i cenovou politiku, distribuční strategii nebo komunikaci směrem k zákazníkům. Proto často řešíme věci, které na první pohled nespadají do marketingu, ale zásadně ovlivňují prodeje.
Můžeš uvést konkrétní příklad?
Výborným příkladem je NUTREND, evropský lídr v oblasti sportovní výživy. Když jsme se poprvé potkali, většina jejich prodejů šla přes partnery, zatímco vlastní online kanál byl spíš na vedlejší koleji. Začali jsme tříměsíční testovací kampaní a během té doby se podařilo zastavit propad prodejů a otočit trend směrem nahoru. Klíčové bylo, že jsme jim pomohli sjednotit cenovou politiku, vybrat správné distributory, a hlavně posunout komunikaci. Ukázalo se, že slavné tváře, jako Jaromír Jágr nebo Martina Sáblíková, sice vypadají dobře na vizuálech, ale neprodávají. Lidé reagovali na konkrétní produkt, jasnou nabídku a akci. To byl zásadní moment.
Co jste tedy udělali jinak?
Začali jsme komunikovat jasně, co je skladem, co je čerstvé, co má jakou výhodu. Protože v tomhle byznysu hraje roli i kvalita produktu, třeba velké balení proteinu s krátkou expirací může zákazníka odradit. NUTREND měl silné portfolio, ale potřeboval ho ukázat jinak. Aby bylo jasné, že nejde jen o doplňky pro kulturisty, ale i pro běžné sportovce, cyklisty, plavce, běžce nebo lidi, kteří chtějí žít zdravě. Dneska už se bavíme o segmentu „active lifestyle“ a spolupráci s ambasadory, jako je Petra Kvitová, protože oslovuje nejen sportovní fanoušky, ale i lidi, kteří chtějí žít aktivně a zdravě. To je úplně jiný příběh značky.
To zní, jako byste se stali jejich strategickým partnerem.
Vlastně ano a výsledky to potvrzují. E-shop dnes generuje výrazně vyšší prodeje, návratnost investic je ve stovkách procent. NUTREND díky tomu posílil vlastní kanál a tahle spolupráce nám přinesla i ocenění, třeba bronzovou a stříbrnou Effie nebo zlato v Internet Effectiveness Awards.
Když přejdeme k cestovnímu ruchu, jak jste pracovali s Čedokem?
Čedok je ikona, zná ho 95 procent Čechů. Ale i tradiční značka musí fungovat v onlinu jako e-shop. Lidé si dnes kupují zájezdy online, ať už jde o dovolenou u moře nebo poznávací zájezd. Pro Čedok jsme přenesli mediální plánování z přímých nákupů na programatický nákup. To jim umožnilo mnohem větší flexibilitu (jak časovou, tak finanční), přesnější cílení a lepší efektivitu.
Co to znamená v praxi?
Předtím Čedok nakupoval prostor u velkých internetových hráčů a tím to končilo. My jsme nastavili systém, kde je možné přesouvat investice podle výkonu na denní nebo týdenní bázi. Pokud něco funguje lépe, okamžitě na to navýšíme rozpočet. K tomu jsme přidali propracovanou analytiku. Vedení Čedoku má tak k dispozici online dashboardy, kde vidí výsledky v reálném čase, a zároveň manažerské reporty, které mohou rovnou ukázat akcionářům. Díky tomu mají kontrolu nad tím, jak jejich investice pracují.
Co z toho má zákazník Čedoku?
Pro zákazníka je to jednoduché, rychleji najde relevantní nabídku, web se mu lépe přizpůsobí a celkově má pocit, že je Čedok moderní a reaguje na jeho potřeby. Výsledkem naší práce jsou online prodeje, které dnes tvoří významnou část jejich obratu. A co je důležité, Čedok je na lepších číslech než před pandemií. Loni dosáhl rekordního obratu a přibývají i zcela noví klienti.
V souvislosti s vaší prací rád používáš spojení „brand performance“. Co si pod tím máme představit?
Dřív se kampaně často dělily zvlášť na výkonnostní a zvlášť na imageové. Jedny měly přinášet prodeje a konverze, druhé jen posilovat značku. Jsou značky, které jsou lidem obecně dobře známé, ale jejich e-shop přesto neprodává. A naopak, je tu řada startupů, které jedou čistě na výkon, ale tady zase brzy dojde k vyčerpání publika a bez znalosti jejich brandu se dál neposunou.
Proto jsme postupně přešli od těch izolovaných kampaní k modelu, kterému říkáme „brand performance“. V jeho rámci stavíme strategii tak, aby kampaně plnily obě role, generovaly byznys a zároveň podporovaly značku. Neděláme žádný univerzální návod, vždycky to připravujeme individuálně pro daného klienta. A to je ten důvod, proč zákazníci vidí, že se jim výsledky zlepšují a investice se vracejí.
Když to shrneš, co je největší přidaná hodnota Ogilvy Performance?
Umíme propojit data, média a byznys. Pomáháme klientům růst v jakémkoli sektoru. Naším úkolem není udělat „jen“ reklamu, ale pomoci klientovi skutečně vydělat peníze. A když se to podaří, přichází i ocenění. Ale hlavní satisfakcí pro nás je, že klienti díky tomu s námi zůstávají dlouhodobě.
