Firmy musí přestat lakovat na zeleno a začít mluvit o udržitelnosti otevřeně a konkrétně. Shodli se na tom experti napříč obory na setkání Den Země – Komunikace udržitelnosti a ESG v Praze.
Asociace společenské odpovědnosti uspořádala ve spolupráci s Komerční bankou a časopisem Marketing & Media setkání Den Země – Komunikace udržitelnosti a ESG, která se dnes konala v coworkingovém prostoru VEGEt v pražských Stodůlkách.
Úvodního slova se ujala provozní ředitelka asociace Julie Borovcová, která zdůraznila potřebu otevřeného sdílení zkušeností mezi odborníky na ESG: „Nechceme si dnes obhajovat, proč je to, co děláme, důležité. Chceme si předat zkušenosti z bojiště,“ uvedla s důrazem na praktický rozměr setkání. Udržitelnost by podle ní neměla být „popelkou firemních agend“, ale tématem, které rezonuje napříč firmami i veřejným sektorem.
„Tohle místo je výjimečné. Ukazuje, že lze skloubit principy udržitelnosti a profitabilní provoz, což bývá s udržitelností často problém – skvělá myšlenka, která dlouhodobě nepřežije,” řekla o něm ve svém úvodním slově Hana Kovářová, výkonná ředitelka pro strategii značky a komunikaci Komerční banky. A program začala trochou vizionářství: „Mrzí mě, že si téma udržitelnosti nevzala zatím za své žádná politická strana. Snad se to změní a my tomu dnes pomůžeme.“
Slovo na pódiu si následně převzala šéfredaktorka MAM Radana Čechová – a rozhodně si nebrala servítky. Ve svém příspěvku se pustila do rozboru tiskových zpráv, které firmy posílají médiím v rámci své komunikace udržitelnosti – ať už se jedná o přemíru frází, prázdná tvrzení nebo greenwashing.
„Některé tiskovky rovnou ‚hážeme do koše‘, protože mě to už strašně irituje, když zprávy a informace působí jako lakování na zeleno a vůbec nejsou vidět žádné systémové změny,“ uvedla a ilustrovala svá slova na příkladu čerpací stanice, která s pompou představila novou korporátní identitu – plnou slov o „udržitelné energii“ a „životním stylu“, ale bez jakéhokoliv konkrétního obsahu.
Čechová se zároveň vymezila vůči neautentickým snahám, které neobstojí v kontextu: třeba když se novináři vozí v autobusech na otevření „udržitelné“ pobočky na zelenou louku, nebo když je záminkou pro tiskovou zprávu jen izolovaný ekologický projekt, který neodráží žádnou dlouhodobou strategii. Nešlo však jen o kritiku. Ve svém závěru nabídla i konkrétní doporučení, jak by měla komunikace vypadat: „Komunikujte konkrétně, srozumitelně a s pokorou. Nabídněte kontext, přiznejte i nedostatky a nenazývejte každou drobnost revolucí.“ Právě tím podle ní firmy získají nejen důvěru médií, ale i šanci skutečně ovlivnit veřejný prostor.
Výzvy ESG napříč obory
V panelové diskusi, kterou moderovala Radana Čechová, se střetly tři ženy z odlišných světů – Irena Smetanová, manažerka komunitních projektů AC Sparta Praha, Hana Kovářová, výkonná ředitelka pro strategii značky a komunikaci skupiny Komerční banky, a Hana de Goeij, vedoucí udržitelného natáčení a obsahu v CME. Otevřeně sdílely, jak ve svých organizacích prosazují ESG agendu a jak složité je tuto oblast integrovat do každodenního fungování firem. Společným jmenovatelem jejich zkušeností byla nutnost, aby ESG agenda prorůstala napříč celou strukturou firem a nebyla izolována.
Hana de Goeij upozorňovala na to, že klíčem k úspěchu je začlenění principů udržitelnosti do každodenních procesů: „Oblast udržitelnosti je nutné vnímat jako něco, co musíme opravdu propsat do DNA firmy. Pokud se nám to nepodaří, tak to fungovat nebude.“ Podobný názor zastává i Irena Smetanová, která vybízela k úzké spolupráci s marketingem, přestože někdy dochází ke střetům: „Marketing by měl být nástrojem ESG, abychom mohli ty hezké a efektivní iniciativy komunikovat a předávat dál.“ Panel tak jasně ukázal, že úspěch udržitelnosti nespočívá v oddělených týmech, ale v kolektivní snaze napříč celou organizací.
Inspirace i varování z praxe
Tereza Novosadová Ocetková, PR manažerka Asociace společenské odpovědnosti následně představila sérii kampaní, které ukazují různé přístupy ke komunikaci udržitelnosti. Vyzdvihla autenticitu, odvahu edukovat a transparentnost jako zásadní faktory, které spojují úspěšné projekty. Značky, které přiznávají nedokonalosti a otevřeně komunikují ESG témata, si podle ní dokážou získat důvěru zákazníků.
Vedle inspirace ale zaznělo i varování. Novosadová Ocetková upozornila na greenwashing – povrchní „eko“ přístup bez reálného obsahu. Spotřebitelé dnes podle ní poznají, když značka jen předstírá společenskou odpovědnost.
David Janků, konzultant Frank Bold Advisory, zdůraznil, že udržitelnost se stala nedílnou součástí firemního fungování. Věnoval se nové evropské legislativě (například směrnice CSRD, EU taxonomie), která firmám ukládá povinnost transparentně reportovat jejich dopady. Varoval před neautentickou komunikací, která může vést ke ztrátě důvěry i investorů: „Bez správné komunikace ESG nebude zájem ani ze strany trhu.“
Hana Fialová a Mladen Grebo z agentury Goodkin nabídli praktické rady, jak ESG komunikovat dlouhodobě a strategicky. Podle nich by firmy měly být otevřené i v případě neúspěchů – právě transparentnost podle výzkumů buduje důvěru. ESG nesmí být pouhá nálepka, ale součást firemního směřování.
Tereza Vajtová, šéfka výkonné rady sociálního podniku Maturus, zdůraznila hodnotu práce studia, které zaměstnává více než polovinu lidí se zdravotním znevýhodněním. Klienti podle ní dostávají kvalitní výstupy a zároveň podporují odpovědné podnikání. Maturus se navíc věnuje školením pro zájemce o grafiku.
Konkrétní nástroje a strategie firem
Barbora Kvasničková, ESG projektová manažerka z Arete Industrial, vyvracela mýtus, že udržitelnost a zisk se vylučují. Na příkladu fondu Ant Energy ukázala, že investice s měřitelným dopadem často dosahují vyšších výnosů než ty tradiční. Upozornila také na význam názvosloví u investičních produktů, které nově reguluje evropská legislativa.
Zara Harutyunyan, „head of people“ ve společnosti Unibail-Rodamco Česká republika, popsala ESG strategii firmy z pohledu vnitřní kultury a vzdělávání. Program Better Places, zavedený už v roce 2016, přisuzuje ESG cíle každému zaměstnanci a propojuje je s hodnocením a odměnami. Klíčová je i flexibilita práce a nástroje jako Climate Fresk či AXA Climate School.
Martin Unger, technický ředitel a ESG leader koncernu Passerinvest, apeloval na smysluplné zavádění ESG do každodenní praxe. Na konkrétních příkladech ukázal, že ESG není jen součástí výročních zpráv, ale filozofie, která ovlivňuje každé rozhodnutí – od hospodaření s vodou po mezigenerační projekty.
Simona Dřízhalová, „ESG and sustainability“ v T-Mobile Czech Republic, přiblížila přístup firmy ke komunikaci ESG s důrazem na autenticitu a napojení na firemní strategii. Jako příklad uvedla německé interní kampaně, které dokáží zasáhnout nejen zaměstnance, ale i veřejnost. Podle ní by si každá firma měla zvolit téma, které odpovídá jejím hodnotám, a začít komunikaci „od vlastního prahu“.
