Zatímco klasická výkonová reklama se zaměřuje hlavně na retenci zákazníků, „growth“ marketing garantuje dlouhodobý byznysový růst tím, že přívádí i nové zákazníky.
Každá společnost si během svého fungování prochází fázemi růstu, ale i poklesu. To se v průběhu času nemění, na rozdíl od rychlosti, jakou je možné oslovit maximální počet unikátních uživatelů (viewable reach), a snížení nákladů za oslovení cílové skupiny (viewable target rating point).
Každá společnost by zároveň měla mít takové portfolio produktů, které je úspěšné a udržitelné (tedy žádané zákazníky v dlouhodobém horizontu), aby byl dosažen takzvaný viral point. V tomto bodě má už značka či produkt takovou znalost, že je schopna prodávat se po určitou dobu sama. Je to období, kdy není potřeba dalších mediálních investic pro dosažení vyššího růstu a ušetřené prostředky se investují do vývoje nového produktu.
Strategie v online reklamě
Primárním cílem „growth“ marketingové strategie je dosažení dlouhodobého a opakovatelného růstu prostřednictvím získání nových zákazníků a udržení těch stávajících.
Tato strategie se obvykle realizuje pomocí rychlých a nízkonákladových penetračních experimentů (například v rámci vybraného regionu), které buď selhávají během prvních 48 hodin, nebo úspěšně pokračují dále. Díky tomu lze v krátké době vyhodnotit úspěšnost a rozhodnout se, zda je vhodné s kampaní pokračovat ve větším rozsahu, nebo experiment vzdát. Záměr je vždy stejný: vzbudit zájem o značku či produkt s dopadem na vyhledávání a měřitelné „post-view“ konverze.
Během penetračních experimentů se v krátkém čase osloví více než 65 procent české populace starší 18 let (tedy více než 5,6 milionu unikátních uživatelů) a zjistí se, zda je produkt sám o sobě žádaný. V opačném případě můžou být zastaveny marketingové investice nebo může být produkt či služba dokonce ukončena už v prvních týdnech svého životního cyklu.
Naproti tomu „performance“ marketing je krátkodobá strategie, kde platíte za rychlé a měřitelné výsledky z remarketingové báze bez možnosti porovnání a ověření s reálným obchodním výsledkem. Na performance přístup jsou aktuálně nastavené všechny reklamní platformy a optimalizace.
Cíl „performance“ marketingu je vždy stejný: rychle dodat konverze (respektive „revenue“) na 10 procent vzorku možného potenciálu, a to i s vědomím, že 99 procent nakoupených kliků do dvou let nezkonvertuje. Reklamní platformy při vyhodnocování kampaní z remarketingové uživatelské báze dle podílu nákladů na obratu (PNO) nespolupracují s finančním oddělením společnosti. Jsou v nich uvedeny jen náklady za inzerci a zcela chybí drtivá část nákladů společnosti. I jedno promile PNO tak může znamenat přímou ztrátu společnosti.
Ukázka SWOT analýzy
V Ogilvy Performance Marketing využíváme hodnocení aktuálního stavu, které srovnává celkový objem tržeb společnosti s potenciálem cílového trhu v daný okamžik. Tento přístup reflektuje teorii „Product life cycle“s od Raymonda Vernona s adaptací na aktuální témata a trendy. Při analýze aktuálně pracujeme se čtyřmi modely, kdy se na produkt nahlíží ve větším finančním detailu, to znamená se zohledněním všech nákladů, nikoliv jen mediálních.
Nevýhoda „growth“ marketingu je v rychlosti. Vše, co rychle roste, také může rychle klesat. Tedy během čtrnácti dní můžeme s jistotou říci, že děláme „drop marketing“. V dlouhodobé „growth“ marketingové strategii to ale není nic nežádoucího.
Na druhé straně úskalím „performance“ marketingu je závislost na datech. Aktuální nákupní modely a optimalizace jsou pro správné fungování závislé na přísunu potenciálních zákazníků, sám o sobě ale nové zákazníky „performance“ marketing negeneruje a čeká na doplnění uživatelské báze neboli trigger z jiného zdroje.
Pro základní schéma SWOT analýzy (analýza slabých a silných stránek, příležitostí i hrozeb) využíváme jen volně dostupná data z Google Trends. Hodnotíme například potenciál značky Čedok jako společnosti („company“) v porovnání s tematickou kategorií Travel („topic“) na mobilní verzi webu Google Trends za nejširší možné období (ukázka zde).
Strategii „growth“ marketingu už v agentuře Ogilvy Performance Marketing využívají klienti Air Bank, Čedok, Trinity Bank, Nespresso, HILTI, Calibra, Nutrend nebo Starbucks.
