Akční leták už není jen o slevách. Stále častěji v něm značky soupeří hlavně s vlastními produkty řetězců.
Akční leták je pro marketéry stále jedním z největších marketingových kanálů. Z jeho papírové „výkladní skříně“ se ale v posledních letech stalo nelítostné bojiště s novými pravidly. Dnes už nerozhoduje jen sleva, ale hlavně to, s kým vlastně bojujete. A tím je stále častěji samotný řetězec.
Český trh je v rámci Evropy unikátní svou závislostí na promocích. Kdo v Česku není v letáku, jako by pro velkou část zákazníků neexistoval.
Ještě před pár lety v této disciplíně soutěžily hlavně zavedené značky mezi sebou. Dnes je ale situace dramaticky jiná. Do ringu vstoupil nový, silný hráč – vlastní značka řetězce. A nehraje podle stejných pravidel.
| Období | Podíl privátních značek v letáku |
| 2021/22 | 21,2% |
| 2022/23 | 22,4% |
| 2023/24 | 31,7% |
| 2024/25 | 36,5% |
| 2025/26 | 31,7% |
Vzestup privátních značek: Už ne host, ale stálý nájemník letáku
Naše analýza letáků ukazuje jasný trend. Podívejme se na to na příkladu z kategorie těstovin. Zatímco v roce 2021 patřilo vlastním značkám (často nazývaným „privátky“) zhruba každé páté promoční místo v letáku (21 %), dnes je to už každé třetí místo (32 %). Privátní značka už není jen levná alternativa na zadních stranách. Dnes stojí hrdě na stejné stránce jako Barilla nebo Panzani a bojuje o stejného zákazníka.
A bojuje chytře – zatímco zavedené značky musejí zákazníka lákat na výrazné slevy (v průměru o 12 procent větší než u privátek), privátní značka sází na konstantní přítomnost a nízkou cenu. Nepotřebuje křičet „sleva 50 %“, stačí jí nápis „naše cena“ nebo „výhodně“. Její největší zbraní je, že v letáku není jako host – je v něm jako stálý nájemník.
Umístění v letáku: kdo je vidět a kdo se ztrácí
Umístění v letáku bylo vždy strategickou veličinou, dnes se ale pravidla mění. Už nebojujete jen s konkurenční značkou, ale s privátkou samotného řetězce, která „hraje doma“. Viditelnost je klíčová a rozdíly mezi značkami jsou propastné. Například Panzani se na prvních třech stranách letáku objeví ve 38 % případů, zatímco tradiční české Rosické těstoviny jen ve 13 %. To je obrovský rozdíl ve vizibilitě, který může rozhodnout o úspěchu celé promoce.
Jak řídit letákovou investici, aby se neminula účinkem?
Tato nová realita – kde každý klíčový řetězec hraje úplně jinou hru, tisíce promočních oken, různé pozice, mechaniky a sezonní vlny – je pro brand manažery prakticky nečitelná. Jak tedy efektivně řídit svou – pro mnohé tu největší – marketingovou investici?
Právě proto jsme v Ipsosu vyvinuli Ipsos AI Promo Tracker. Je to nástroj, který pomocí umělé inteligence automaticky skenuje letáky a převádí je na přehledná, strukturovaná data. Místo manuálního listování a odhadů získáte okamžitou odpověď na klíčové otázky: Kdo je v akci vedle mě? Na které straně? S jakou cenou a proti jaké konkurenci?
Letáková promoce už není jen otázka kolik slevit. Je to otázka kdy, kde, vedle koho a na kolikáté stránce. A bez nástroje, který to dokáže jednoduše ukázat a porovnat, řídí výrobce svou nejdražší marketingovou investici poslepu.
