Mně nevěřte, důvěřujte vědě – ta vede k chytřejším rozhodnutím, říká Jenni Romaniuk v rozhovoru pro MAM. Profesorka z Ehrenberg-Bassova institutu a přední expertka na hodnotu značky po čtyřech letech vystoupila na konferenci Brand Management.
V roce 2019 jste v Praze mluvila o sedmi hříších marketingu. Objevily se od té doby nějaké nové?
Ani ne. Spíš jsem zaznamenala různé způsoby toho, jak dělat staré věci. Například před covidem bylo daleko víc lidí, kteří chtěli všechno narušovat. Teď mi přijde, že je naopak trendem to, že lidé mnohem rychleji naskakují na vlnu kritiky jakýchkoliv změn. Bylo by dobré najít zlatou střední cestu.
Tentokrát jste se věnovala měření zdraví značek, o čemž jste letos vydala publikaci. Můžete vaši práci představit?
Každý, kdo se zabývá sledováním zdraví značky, chce pochopit, proč to dělat a jak to dělat správně. Mnoho let mi lidé říkali, že je měření frustruje. Nelíbí se jim, jak funguje, a nevidí v něm užitek. Cílem je tedy co nejlépe využít to, co je často jedním z největších výdajů z rozpočtu marketérů na výzkum. Protože když se udělá správně, může jít o jeden z nejcennějších nástrojů, jaké mají k dispozici.
Jenni Romaniuk
Mezinárodní ředitelka světově uznávaného Ehrenberg-Bassova institutu, který spadá pod Univerzitu Jižní Austrálie. Je přední odbornicí na hodnotu značky, mentální dostupnost, metriky zdraví značky, efektivitu reklamy, charakteristická aktiva značek a roli loajality a růstu. Díky práci v institutu poskytuje poradenství největším světovým značkám. Spolupracovala ale i s českými brandy, jako jsou Air Bank, Ikea, Tchibo či Plzeňský Prazdroj. Letos vydala svou třetí publikaci s názvem „Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World“.
Jak jsem pochopil, snažíte se nahlédnout do hlavy nakupujicích. Je to tak?
Jde o to pochopit, zda jste položili správné základy tomu, aby příště, až bude někdo v nákupní situaci, měl větší šanci uvažovat o vaší značce. A vedle toho vědět, jak tyto základy měřit a jak získaná data interpretovat.
Kdy má značka s měřením začít?
Co nejdříve může. Otázka je, v jakém intervalu to opakovat a podle mě to není třeba dělat tak často, protože naše paměť se jako celek tolik nemění. Takže jde o to začít, nastavit správně benchmarky, nechat si čas na to, abyste marketingovou aktivitu provedli a nechali ji běžet, a poté vyhodnotit, jak na tom jste.
