Jeden ze tří největších reklamních zadavatelů na světě, společnost Unilever, představil novou strategii, změna je výrazná a razantní.
Krátce poté, co byl do čela Unileveru v roce 2019 jmenován Alan Jope, začala firma vyžadovat, aby všechny její značky měly nějaký svůj účel, aby měly své poslání a znamenaly něco více, než jen to, že jsou kořením, pomazánkou, zmrzlinou… Tak se rozjel trend „brand purpose“, na který postupně naskočili i marketéři jiných, konkurenčních značek.
Zveřejňovaly se studie a na konferencích se diskutovalo o tom, že spotřebitelé po značkách požadují i splnění dalších věcí nad rámec primární potřeby. Že brandy musejí být odrazem hodnot spotřebitele, aby získaly jeho loajalitu a sáhly si na vyšší prodeje.
Tento přístup byl trnem v oku akcionářů už nějakou dobu. Terry Smith, jeden z nejznámějších britských investorů a akcionář Unileveru, letos v lednu prohlásil: „Společnost, která má pocit, že musí definovat účel majonézy Hellman’s, podle našeho názoru zjevně ztratila nit.“
Jopeho strategii určitě pak nepřispěly ani problémy, kterým se společnost ve spojení s „brand purpose“ zjevně nemohla vyhnout – patří mezi ně reputační rizika, ekonomická a politická nejistota a také spotřebitelský cynismus.
Alana Jopeho akcionáři odvolali letos v červnu, protože jim nezvýšil výnosy. Na jeho místo nastoupil Hein Schumacher, u něhož se očekávalo, že bude optimalizovat portfolio, zaměří se na motivování týmů k růstu a že upřednostní zisk před hledáním poslání. A to se také stalo.
Minulý týden v pátek (27. října) Hein Schumacher prohlásil, že přinejmenším u některých značek už nebude jejich „sociální mise prostě relevantní“ nebo že ji má dokonce za nežádoucně rozptylující. „Domnívám se, že sociální a ekologické poslání nejsou něco, co bychom měli vnucovat každé značce,“ dodal Schumacher, jehož strategií je zaměřit se na 30 silných značek, které dělají 70 procent obratu firmy. Patří mezi ně například Dove, Vaseline, Ben & Jerry’s, Hellmann’s nebo Domestos.
Unilever se bude také soustředit na rozvoj e-commerce kanálů, investic do značky a jejich návratnosti, na škály víceletých inovací a také hodlá investovat do vývoje. Přímo ve zprávě, kterou si můžete stáhnout zde, se rovněž píše, že firma hodlá více investovat do digitálních médií.
Zdroj: LinkedIn
Součástí nové strategie Unileveru jsou také další změny ve vedení. Na nově vytvořenou pozici „chief growth and marketing officer“ byla závěrem minulého týdne jmenována Esi Eggleston Bracey, která byla od července 2022 prezidentkou pro byznys Unileveru v USA a z pozice CEO řídila oblast produktů osobní péče v Severní Americe. V Unileveru působí necelých šest let. Předtím pracovala téměř dva roky pro značku Coty a 25 let v koncernu Procter & Gamble.
Nová šéfka pro růst a marketing navazuje na Conny Braams, která do svého odchodu letos v květnu marketing Unileveru řídila z role „chief digital and commercial officer“. Tato pozice vznikla v dubnu 2022 z původní role „chief digital and marketing officer“. Braams tehdy změnu vysvětlovala potřebou většího propojení oddělení marketingu a obchodu, která do té doby fungovala jako oddělaná „sila“.
Unilever patří – díky svému rozpočtu na reklamu, který sahá až k osmi miliardám dolarů – k trensetterům v marketingu, lze tedy očekávat, že jeho cestou, kterou nemusí dláždit „brand purpose“ se vydají i další značky a zadavatelé.
