Závěrečný den festivalu patřil oslavám přelomově kreativních kampaní za celou historii Cannes Lions.
Fronty v halách festivalového paláce prořídly. Někteří delegáti už odjíždějí, jiní se minimálně po ránu ještě vzpamatovávají z oslav získaných trofejí. Jinak se stačilo posadit v sále Debussy a nehnout se z místa. Na plátně totiž mezi vystoupeními kreativních osobností běžela přehlídka kampaní, které za celou historii festivalu získaly Grand Prix. Animovaný cirkusový spot značky Chlorodont z roku 1954 byl opravdu návrat do slavné historie, který člověku s nedopitou ranní kávou docela zamotal hlavu. Uspělo by tohle umění dnes na TikToku?
První hvězdou dne byl oceňovaný filmový a reklamní režisér Spike Lee, který letos získal ocenění Creative Maker of the Year. Na pódiu s ním byl dlouholetý kamarád a spolupracovník, režisér a střihač Barry Brown. Také se vrátili do historie, k filmu Ona to musí mít (She’s Gotta Have It 1986). V něm se poprvé objevila postava Marse Blackmona, která se pak stala i hvězdou reklam Nike a nedávno se vrátila při oslavách 50. výročí značky.
Kdyby přitom poslouchal Barryho Browna, možná by se nic z toho nestalo. Ten mu totiž roli Blackmona rozmlouval. „Říkal jsem Spikovi, ať to nedělá, že to bude průšvih. Dost jsem se spletl,“ směje se Barry Brown. „Mars žije dodnes a všichni jsme s ním vydělali,“ zasmál se Spike Lee.
Společně pak pracovali na mnoha dalších kampaních. „Mám to štěstí na odvážné klienty a agentury, které nám nechávají volnou ruku. To se tak často nevidí. Proto reklamy pořád točím a nechci s tím přestávat,“ prohlásil do bouřlivého potlesku Lee.

Jak na kreativu z pohledu agentur potom přiblížila Susan Hoffman globální kreativní ředitelka oceňované agentury Wieden+Kennedy. Letos získala ocenění Lev svatého Marka za celoživotní přínos kreativitě. Není divu, do agentury nastoupila jako osmý zaměstnanec a od té doby 40 let dohlíží na její práci a rozvíjí její inspirativní kulturu. A je podepsána pod pracemi, které získaly více než stovku lvů z Cannes Lions.
Proslulá je svou zvláštností, kterou otiskuje do editoriálního pojetí reklamy, ale také upřímností, která umí být až nepříjemná. Přiznala, že heslo agentury „chybujte víc“ (fail harder) jí osobně moc nesedí. „Kdo by měl rád neúspěch, že? Na druhou stranu ten přístup umožňuje se nebát riskovat, jít na hranu, být opravdu kreativní,“ doplnila a dodala další radu pro co nejlepší výsledky: „Vraťte se pracovat do kanceláří.“

Jak se dělá skutečně udržitelný byznys, přiblížil za jednu z nejpovolanějších značek – Patagonii, ředitel jejího marketingu pro region EMEA Tyler LaMotte. Na festival přijel převzít za zakladatele brandu Yvona Chouinarda trofej Cannes LionHeart, oceňující osobnosti a firmy, které svého postavení využili pro skutečně pozitivní změnu ve světě či společnosti.
„V Patagonii nevyužíváme tradiční marketingové taktiky a příručky. ROI pro nás není měřítkem toho, jak identifikovat úspěch. Zaměřujeme se na dlouhodobý neměřitelný úspěch — naši reputaci, důvěryhodnost a účel, kterým je záchrana planety,“ uvedl La Motte a citoval Chouinardova slova: „Země je náš jediný stakeholder.“ A co má značka v plánu dál? Ukazuje to kampaní vytvořené k 50. výročí její existence s vizí záchrany planety – chce sázet na jednoduchost, lidskou sílu a odolnost.

Nechyběli jsme ani na vystoupení výřečného a trefného Roryho Sutherlanda, viceprezidenta britské Ogilvy, který se neváhal strefit i do agenturních řad: „Předstíráme, že je kreativita strašně vzácná, abychom si za ni mohli účtovat peníze. Nemůžeme říct procurementu, že v 70 procentech případů někdo dostane náhodou skvělý nápad, který pak zpětně racionalizujeme,“ prohlásil.
Je to ale také kvůli tomu, že se emocionální kreativci chytili do pasti racionálního a logického vysvětlování konceptů finančním oddělením i klientům. „Jsme jako oběti stockholmského syndromu, protože jako emocionální kreativci racionálním finančníkům ‚nadšeně‘ vysvětlujeme racionálními argumenty a čísly, proč by něco mělo fungovat,“ dodal Sutherland.
To vede k tomu, že se leckdy na světlo světa nedostanou zajímavé inovativní nápady, protože se nedají obhájit, když se nedají podložit výsledky ani podobných kampaní. Sutherland tak navrhuje rozdělit rozpočty a část investic věnovat na „staré známé“ postupy a část na hledání nových cest: „Včely to tak dělají miliony let, 80 procent z nich objevuje území a hledá další zdroje, 20 procent to tancem sdělují ostatním. Kdyby létaly jen na ta samá místa, roje by vyhynuly.“
Program festivalu ještě pokračoval, my už jsme ale museli v koordinaci Cannes a Prahy finišovat s přípravou dvojčísla o Cannes Lions, které vyjde v pondělí 26. června. A do toho přišla po oceněních pro McCann a DDB Prague s DDB FTW ještě jedna radostná zpráva o dalším českém úspěchu. Stalo se tak po rozsouzení soutěže pro mladé talenty Young Lions, která letos po několika letech probíhala přímo v Cannes. Na shortlist v kategorii Media se probojoval tým agentury Zaraguza – David Červený a Judita Ružičková. Je to pro ně druhý úspěch v řadě. Loni se jim podařilo získat dokonce bronz, což byla první medaile pro česká lvíčata po dekádě.