Všude kolem nás se mluví o recesi, čelíme nejvyšší inflaci za posledních 30 let, dochází ke škrtům ve výdajích domácností i značek.
Aktuální debaty, které se odehrávaly i na letošní konferenci Forum Media, směřují k porovnávání efektivity kanálů, řeší se offline versus online, media planning, technologie, cílení, mikrocílení, nejnovější social media formáty, jestli utrácet, nebo neutrácet. V našem odvětví jsou tyto otázky předmětem i součástí strategie. Ta je často vnímaná jako výsostně exaktní, založená na datech a analýzách. Jenže to je pouze začátek cesty.
Forum Media 2023 se bude konat 9. listopadu, opět v pražském O2 universum. Neváhejte a kupujte vstupenky, do konce roku dáváme těm nejrychlejším k dispozici 100 vstupenek v rámci pre-sale vánoční akce. Oproti plné ceně vstupného tak ušetříte 5000 korun!
Být vynalézavý a nový
Jak říká Mark Pollard, autor strategického bestselleru „Strategy Is Your Words“, strategie je totiž ve skutečnosti informovaný názor na to, jak zvítězit. Strategie znamená nejen správně si stanovit cíl a pochopit, v čem tkví problém, ale také zapojit kreativu a vymyslet, jak jej vyřešit netradičně a překvapivě. Strategie je odpovědí na problém. Je to umění zkombinovat zdánlivě nesouvisející informace a zformovat z nich cestu, která naplní potřebu cílové skupiny — dost možná potřebu dosud skrytou, takovou, o které lidé netušili, že ji vůbec mají. Zacloumá emocemi a neumožní lidem nás ignorovat. A vymyslet, jak to udělat, je proces vysoce kreativní.
Strategie se samozřejmě dá postavit na stereotypech nebo zkopírovat z předchozích kampaní, dokonce i od jiných značek. Ale ty nejúčinnější a nejúspěšnější strategie jsou vynalézavé a nové. Dokonce i nejznámější marketingový profesor Mark Ritson říká, že kreativita je nejdůležitějším faktorem pro efektivitu. Tedy mimo velikosti a síly značky, ale tu krátkodobě neovlivníte.
Budgetová relativita
Měli jsme tu čest a za poslední dva roky se nám podařilo dostat hned tři kampaně do Effie Global Best of the Best, seznamu 60 nejefektivnějších kampaní na světě. Jejich společným jmenovatelem byla právě kreativita už ve strategii.
Ikea pochopila, že svoje poslání vytvářet lepší domov mnoha lidem naplní jen tehdy, když bude pro Čechy, Slováky a Maďary domov bezpečným místem. Kreativní strategie ukázat místo modřin a jizev strach obětí, ze kterého jde mráz po zádech, vyvolala obrovský zájem veřejnosti o celé téma. Mnoha obětem pomohla získat odvahu požádat o pomoc, a navíc v České republice vedla ke změně zákona. Po více než 20 letech snažení.
Absolut Vodka na Slovensku svoje poslání dokázala hluboko kulturně napojit přes lidovou píseň a apelovat tak na slovenskou národní identitu. To vedlo k vyvolání celospolečenské diskuze, posílení značky a k nárůstu prodejů.
VÚB Banka zase dokázala, že Slováci začali trojnásobně šetřit oproti minulým letům, a to díky kombinaci humoru a skvělého insightu o impulzivním online nakupování. Kreativita hrála skutečnou roli už na začátku ve strategii, a proto doručila vysokou efektivitu.
Na závěr připomeňme známý marketingový citát od Davida Abbotta „Shit delivered at the speed of light is still shit,“ který pro naše účely můžeme parafrázovat jako „Shit precisely targeted in the right frequency using the right channels is still shit.“
Tak se více bavme o místě kreativity ve strategii, ne o strategii místo kreativity.
Martin Woska
Působí jako „group creative & strategy director“ agentury Triad PRG/BA a partner v Devin Band. Patří mezi nejuznávanější kreativní ředitele a zároveň stratégy na Slovensku. Na kontě má 200 ocenění za kreativitu a efektivitu, včetně osobních ocenění za přínos slovenské reklamě. Je spoluautorem knihy „Budget cut“ o efektivním marketingu, běžec, biker a kytarista.
Adam Špina
Pracuje jako „strategy & media director“ v agentuře Triad Prague. Za 10 let v marketingu pracoval s lokálními i globálními značkami a pomáhal jim vyhrát mnoho výzev – od uvedení na trh přes „relaunch“ až po strategie a kampaně v oblasti udržitelnosti. Dlouhodobě se také podílí na strategii pro značku Velkopopovický Kozel na cestě k tomu, aby se stala jedním z top 10 piv na světě.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
