Sázka na jistotu je tou nejrizikovější cestou pro tvorbu reklamy, říká Jaime Mandelbaum, kreativní ředitel VMLY&R pro Evropu.
Ač je původem z Brazílie, patří mezi nejvýraznější kreativce střední Evropy. Jaime Mandelbaum je členem Síně slávy kreativního festivalu Golden Drum, jeho práce posbíraly ocenění na soutěžích Effie, D&AD, ADC, Clio, Epica a samozřejmě i Cannes Lions. Kreativu na soutěžích posuzuje i z role porotce. „Reklama funguje, když v člověku vyvolá lehce nepříjemný pocit, když vás trochu znejistí,“ říká.
Co vás jako porotce na mezinárodních soutěžích zaujme? Díky čemu případové studie vyniknou?
Je důležité, aby vynikl kontext, ve kterém projekt „žije“ a čeho v něm dosáhl. Nic neexistuje ve vzduchoprázdnu, věci vynikají díky souvislostem. Třeba slavná kampaň Nike s Colinem Kaepernickem vyniká díky tomu, co se tehdy dělo v USA, polarizací společnosti, hnutím Black Lives Matter, Kaepernickovou iniciativou a reakcí značky. Díky tomu je kampaň výjimečná. U prací místní VMLY&R mě třeba díky kontextu zaujal koncept pro Českou spořitelnu #silnější. Česko má spoustu věcí, na které může být hrdé, přitom podle výzkumů tu mají Češi nízké sebevědomí. Když se to i díky kampani podaří zlepšit, je to přeci skvělé.
Čím může být práce výjimečná z pohledu samotné kreativity?
Je to jednoduché — když se s její pomocí podaří v člověku vyvolat lehce nepříjemný pocit, když vás trochu znejistí. Klienti si často myslí, že kreativita je jako raketová věda. Není to tak. Narozdíl od ní nemusíme řešit perfektní úhel vzletu, podmínky a já nevím, co ještě. Jasně, můžete k reklamě přistupovat vědecky, zdlouhavě řešit perfektní kompozici a nasvícení, ale i tak se můžete dostat k průměrnému výsledku, který nic neovlivní. Věci fungují, když v sobě mají prvek znejistění.
K tomu je ale potřeba odvaha.
Samozřejmě. Odvaha je hodně potřeba. Zároveň agentury i klienti občas zapomínají na to, jak je svět pomíjivý. Dřív se reklama objevovala v TV, rozhlasu a tisku, nic jiného nebylo. Když vyšla, byla v éteru dlouho. Dnes je podstatně více kanálů a daleko kratší životnost reklamy. Leckdy přistupujeme k reklamě, jako bychom stavěli monument, který tu bude tisíce let a lidé se na něj budou chodit pořád dívat. Ne, za deset vteřin si na ni nevzpomenou. Jestli se jim něco nelíbí, prostě scrollují dál a víc to neřeší. Když si tohle uvědomíme, možná se odvážíme k trochu většímu riskování. Díky němu pak můžeme lidi více zaujmout.
Pozornost je pomíjivá, ale věci na sítích zůstávají. I jeden špatný vtip může člověku za pár let zničit kariéru.
Riskováním jsem nemyslel, že bychom měli lidi cíleně urážet nebo štvát. Nemluvím o bezhlavém riskování, ale o promyšlených sázkách na kuráž a risk. Jasně, na cancel culture se nesmí zapomínat. Je třeba myslet na hodně věcí, abyste se nevědomky nedopustili něčeho kontraproduktivního.
Jak pak přesvědčujete klienty, aby se nebáli?
Pak dochází na otázku, jestli chtějí práci, která vynikne, nebo se spoléhají na obrovské investice do médií. I u průměrné práce získáte nějaký efekt, když ji nasadíte všude, kde to jde. Podívejte se, průměrná „životnost“ šéfa marketingu jsou dva tři roky. Aby se udrželi nebo se mohli posunout k lepší značce, potřebují vykazovat vyšší než průměrnou návratnost prostředků investovaných do marketingu. Toho nedosáhnou průměrnou reklamou.
Sázet na jistotu se tedy nevyplácí?
Sázka na jistotu je dnes vlastně tou nejrizikovější cestou, jak dělat reklamu. Konkurence nespí. Navíc z pohledu reklamy značce konkuruje jakýkoli obsah — TikTok, klipy Lady Gaga, filmy Avengers… Klienti i my v agenturách pak také nesmíme zapomenout vystupovat ze svých bublin. Na práci se díváme svým způsobem izolovaně. Za zdmi agentur a firem je ale úplně jiný svět. Můžeme se u spotu nebo vizuálu potit nad těmi nejmenšími detaily, ale „tam venku“ si jich nikdo nevšimne, nebo na ně za pár vteřin zapomene. Potřebujeme vystupovat z té své bubliny a zároveň se snažit aspoň trochu posunovat hranice samotné reklamy. To je důležité zvlášť v aktuální době.
Proč v aktuální době?
Už jen kvůli tomu, co se děje — doznívání covidu, válka na Ukrajině, ekonomický vývoj. Ceny rostou u některých komodit už teď dvojnásobně, a to ještě není konec. Některé společnosti se ještě drží a růst nákladů zatím nepromítly do konečných cen. Ani ty to ale dlouho nevydrží. Ceny porostou u všeho a značky budou muset lidi přesvědčit, aby nepřecházeli k levnější konkurenci nebo něco nepřestali kupovat úplně. Pro utrácení budou lidé potřebovat důvod.
Jaime Mandelbaum
Rodilý Brazilec po studiích v USA rozjížděl kariéru z Prahy, od roku 2010 je v Young & Rubicam – dnešní VMLY&R. Pro agenturu získal prvního zlatého lva z Cannes Lions (za kampaň pro Harley Davidson v roce 2014). Od roku 2018 je hlavním kreativním ředitelem VMLY&R pro Evropu a poslední tři roky je též „global creative lead“ celé WPP.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media (34/2022), které vyšlo v pondělí 22. srpna.
