Řetězce i e‑commerce hráči se zhlédli ve vlastních značkách. V době zdražování je spotřebitelé vyhledávají čím dál více. Dnes už i kvůli kvalitě.
Privátní značky, které řetězce prodávají pod vlastním názvem a vyrábějí je pro ně na zakázku v mnohých případech i velmi známí producenti, už dávno nejsou jen „popelkami“ mezi zavedenými brandy. Řetězce do nich hodně investují, kvalita šla strmě vzhůru, zároveň cenu se daří držet nízko. Unikátnost výrobku přitom posiluje věrnost ve vztahu ke konkrétnímu řetězci.
Podle výzkumné agentury Ipsos dnes privátní značky zaujímají z celkového sortimentu řetězců 14 procent. Největší podíl vlastních značek je v čerstvých potravinách, a to 26 procent. V roce 2017 přitom vlastní značky tvořily 10 procent celkového sortimentu, v čerstvých potravinách to bylo 16,7 procenta.
„Celkový sortiment řetězců se za pět let zvýšil o 10 procent, přičemž počet vlastních značek se zvýšil o 48 procent. Nejvyšší počet položek pod vlastní značkou má Lidl, je to 2346 položek. Nejvyšší nárůst počtu položek pod vlastní značkou od roku 2017 jsme zaznamenali v Penny, nárůst o 101 procento na 966 položek,“ říká Jana Mušinská, account director v Ipsos.
Velká budoucnost
Výzkumník Zdeněk Skála, jednatel agentury Skála a Šulc, ještě přidává rozměr z pohledu spotřebitelů. „Na českém trhu akceptují (či dokonce preferují) privátní značky řetězců téměř dvě třetiny nakupujících potraviny. K této situaci však vedla dost složitá cesta a vývoj pozice privátních značek ještě rozhodně není u konce,“ je přesvědčen Skála. Připomíná, že zpočátku byly na českém trhu privátní značky většinově orientované na nízkou cenu a v portfoliu obchodníků plnily roli výrobků s „trvale nízkou cenou“ v protikladu k promoční cenové politice značkových výrobků. To podle něj ze sortimentu většiny obchodníků vytlačilo „C‑značky“, tedy produkty značkových dodavatelů v nejnižším cenovém patře.
„V době nízké kupní síly to byla úspěšná strategie, ale česká společnost se postupně měnila a privátní značky se dostávaly do role málo kvalitních výrobků, které jen těžko konkurovaly hlubokým promočním slevám na klasické značky. Zhruba v průběhu posledních deseti let proto dochází k zavádění a vývoji privátních značek orientovaných na prémiový segment produktů, kde konkurují zavedeným A‑značkám,“ komentuje Skála trend, který je patrný u řetězců i některých e‑commerce hráčů.
Jako druhý směr rozvoje vidí Skála „segmentové“ privátní značky zaměřené na úzce definované, často průřezové kategorie, jdoucí napříč standardní segmentací sortimentu. Jedná se například o zdravé stravování, konzumaci mimo domov či o „české potraviny“ s důrazem na dohledatelnost původu surovin.
„Tento proces je jen odrazem silné pozice obchodních společností a privátní značky jsou v řadě případů na špičce inovačního procesu, když ne technologicky, tak jistě z pohledu benefitů pro spotřebitele. Privátním značkám se otevírá navíc nový prostor v dnešní komplikované situaci, kdy se do rozporu dostávají rostoucí ceny potravin a historicky již poměrně vysoké nároky na kvalitu,“ shrnuje Skála s tím, že růst podílu privátních značek na potravinářském trhu bude pokračovat i proto, že budou posilovat i v těch kategoriích potravin, kde byly dosud slabé. „Není nijak přehnané očekávat, že podíl privátních značek na celkových tržbách za potraviny poroste v příštích pěti letech v průměru o jeden procentní bod ročně,“ uzavírá.
Motor inovací
Že by všeobecné zdražování, které zasáhlo i segment potravin, nějak narušilo příklon ke kvalitě u privátních značek řetězců, si nemyslí Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu České republiky (SOCR ČR). Podle něj cena rezonuje napříč všemi sektory a nejinak tomu je i v případě privátních značek. To ale neznamená, že by obchodní řetězce upustily od důrazu na kvalitu a na inovace ve svých produktech. Privátní značky nabízejí tu výhodu, že jejich složení, výrobní postupy a ve finále i ceny mají obchodní řetězce ve svých rukou.
„V posledních letech ušly obrovský kus cesty právě v kvalitě a jejich prostřednictvím se na trh dostává významná část inovativních potravin. Ty mají často příznivější složení. Současně je mnoho z nich vyrobeno v souladu se zásadami udržitelného rozvoje. Za důležité také považuji, že stále roste podíl českých výrobců, pro které spolupráce na privátních značkách znamená jistotu dlouhodobých smluv a garanci návratnosti investic do modernizace výroby,“ myslí si Prouza.
Zákazníci se prý naučili, že už dávno nejde jen o levné alternativy, ale často o velmi kvalitní potraviny za rozumnou cenu. „Vedle toho prostřednictvím privátních značek řetězce otevírají českým producentům cestu na zahraniční trhy. Objem vývozu českých potravin pod privátními značkami rychle roste už řadu let a aktuálně přesahuje 25 miliard korun ročně,“ říká Prouza.
Zdůrazňuje, že aktuální tlak na cenu potravin už řadu měsíců, i za cenu osekávání svých marží, absorbují právě obchodní řetězce. Ilustruje to tím, že zatímco růst cen u zemědělské produkce přesáhl 40 procent, u potravin finální ceny na pultech rostou pouze o 18 procent.
„Ta čísla mluví za vše. Velkozemědělci na současné situaci drsně vydělávají, zatímco potravináři a obchod musí sahat do svých provozních nákladů i marží, aby udrželi ceny tak nízko, jak to jen jde,“ je přesvědčen Prouza.
Celý text si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.
