„Komunikace není jen jednostranný proces,“ říká hlavní řečník Fora Media Jim Macnamara, jehož tématem je i naslouchání organizací.
Jim Macnamara vystoupí naživo na největší oborové konferenci Forum Media. Vstupenky se zvýhodněnou sazbou si můžete už jen do konce srpna koupit zde.
Zabýváte se už roky tím, jak organizace „naslouchají“ svým cílovým skupinám. Bude i o tom vaše vystoupení na listopadové konferenci Forum Media?
Mým tématem bude především vyhodnocování efektivní veřejné komunikace. Zabývám se jím nejen z pohledu, jaký má efekt to, co organizace vypouštějí ven, ten proud informací, ale také jejich schopnost naslouchat. Hodnocení komunikace obecně není příliš kvalitní, a teď mluvím o komunikaci jako širokém oboru, který zahrnuje marketing, PR, korporátní i vládní komunikaci. Typicky se hodnotí jen to, co posíláme do světa, inzerci, tiskové zprávy a podobně. Daleko více pozornosti by se ale mělo věnovat komunikaci, která směřuje do organizace od klíčových „stakeholderů“. Protože pokud nenasloucháme našim zákazníkům, zaměstnancům, tak organizace nebude úspěšná. Lidé nevěří organizacím, které jim nenaslouchají.
Které organizace si v tom typově vedou lépe a které hůře?
Asi by se dalo očekávat, že zejména vládní a neziskové organizace v demokratických systémech lidem naslouchají, ale není to vždy ten případ. Na druhou stranu korporace mají větší motivaci zákazníkům naslouchat, protože jim to přináší obchodní hodnotu. Během covidu se jasně ukázalo, že společnosti, které naslouchají lépe, mají i lepší obchodní výsledky. Například se jim daleko lépe daří retence.
Řekl byste, že ve stavu, v jakém se obecně lidské společnosti v dnešní době nacházejí, je tato schopnost důležitější než kdy dříve?
Tento výzkum je podle mě velmi důležitý proto, že žijeme v době, kdy je rekordně nízká důvěra v instituce. Děje se to vládám, soukromé společnosti si vedou trochu lépe, když se podíváte na výzkum důvěry Edelman Trust Barometer, tak asi 50 procent populace korporacím věří, což je ale pořád méně než médiím, která sama čelí krizi důvěry.
Co tedy radíte?
Velká část mého výzkumu je o strategii, jak úspěšně realizovat obousměrnou komunikaci. Zahrnuje to například velmi pokročilé metody mapování zákaznické cesty, zapojení různých cílových skupin, využití textové analýzy. Jeden z projektů, které jsem realizoval, zahrnoval například milion digitálně nahraných hovorů z call centra, přičemž organizace do té doby dostávala pouze nahodilé reporty z oddělení CRM. My jsme vzali celý ten milion hovorů a detailně analyzovali klíčová sdělení od spokojených i nespokojených zákazníků. A v důsledku následných opatření spousta nespokojených zákazníků u společnosti zůstala. Upřímně, spousta takových dat prostě jen „sedí“ v databázích a v call centrech, čili velká část mé práce se zaměřuje na to, jak tato data kvalitativně a kvantitativně analyzovat.
Uvedete příklad společnosti, která na tento handicap opravdu doplatila?
Negativních příkladů je všude kolem spousta. Vezměte si třeba letoun Boeing 737 Max, který měl sérii nehod a museli ho vyřadit z provozu. To je velmi dobře zdokumentovaný případ. Společnost to stálo miliony dolarů a vedoucí pozici na trhu. Přitom se nakonec ukázalo, že zaměstnanci o problému věděli a opakovaně jej hlásili. Ale společnost jim nenaslouchala, přičemž v důsledku přišla o miliardy dolarů a tržní pozici. Nebo požár Grandfell Tower v Londýně v roce 2017. V parlamentu bylo opakovaně hlášeno, že jsou problémy s tímto typem izolačního materiálu. Informace se objevovaly už od roku 2004. Přesto v roce 2017 lidé přišli o život proto, že nikdo neposlouchal. Čili zanedbání dvousměrné komunikace může stát nejen hodně peněz, ale i lidské životy. A na druhou stranu, pokud se dělá dobře, můžete opravdu hodně získat.
Pracujete i se Světovou zdravotnickou organizaci (WHO). Jak ta si vede?
Od 2020 vedu globální výzkum pro hodnocení toho, jak se WHO daří komunikace. Je to covidová komunikace, ale třeba i Světový den zdraví. Sbíráme data po celém světě, děláme průzkumy, rozhovory s klíčovými stakeholdery. Jsou to miliony dat. A jsme schopni zjistit, co dobře funguje, a co ne. Pandemie je obrovské téma.
Myslíte, že se WHO podařilo hlavní sdělení komunikovat úspěšně?
Obecně vzato byla WHO ve spoustě věcí úspěšná. Když mluvíme s národními zdravotními autoritami, tak ony závisejí na WHO jako na zdroji informací. Dezinformace byly samozřejmě velký problém. A my se také zabýváme tím, jak s nimi naložit. Zjišťujeme, že pouze je vyvracet vždy nefunguje. Co naopak funguje například na mladé lidi, je využívat influencery. Lady Gaga třeba propagovala nošení respirátorů. Experty jsme pak v komunikaci využívali spíše pro medicínsky vzdělané publikum. WHO je příkladem organizace, která dokázala reagovat velmi agilně, což je i tím, že jsou v sázce lidské životy. V takovém případě nemůžete dva roky používat komunikaci, která nefunguje.
Máte nějaký příklad méně agilní instituce? Co třeba Evropská unie?
Většina vlád není příliš agilních, mají dlouhé schvalovací procesy. WHO přiměla k aktivitě oblast, ve které pracuje. Pro EU pracuji a nemohu sdělovat obchodní tajemství. Ale Evropská unie investuje obrovské prostředky do komunikace a do propagace. Výzkum bohužel ukazuje, že něco funguje, ale velké množství nefunguje vůbec. Je to masivní multikulturní organizace, pro kterou je velmi složité dělat a měnit věci rychle.
WHO má ale přeci jen snazší pozici v tom, že má oporu v opravdu vědeckých datech.
Je pravda, že vědci jsou nejdůvěryhodnější, ukazuje to i Trust Barometer. Ale když máte vědecká data, musíte je umět vysvětlit i lidem. Že máte nosit roušku a mýt si ruce, je jednoduché sdělení pro doktory, ale vysvětlit to mladým lidem, kteří chodí do klubů, a veřejnosti obecně, je výzva. Nemůžete využívat vědeckou terminologii. Řešíme třeba nadužívání pojmu social distancing, který v médiích zakořenil. My ale přece nechceme, aby se lidé přestali společensky stýkat. Chceme jen, aby si drželi fyzický odstup. A tak pořád píšeme vládám a médiím, aby začaly používat správný pojem.
Co vás k tématu evaluace vlastně přivedlo?
Začínal jsem v médiích, potom jsem přešel do oboru komunikace. V roce 1994 jsem ale začal být cynický ke své práci v komunikaci. Dostal jsem za úkol přednést report toho, co jsme dokázali. Tak jsem prezentoval, co řada organizací dělá dodnes. Seznam všech tiskových zpráv, inzerátů, brožur a webů, co jsme udělali. CEO mi ale řekl, že ho nezajímá, co všechno dělám, ale jaký to má výsledek. A já mu tehdy nedokázal odpovědět. To byl zlomový okamžik. V 90. letech bylo hodnocení jen o tom, kolik lidí reklamu vidělo, zda jí rozuměli a zda se jim líbila. Ale to je nesmysl. Můžete mít reklamu, která se vám hodně líbí, ale produkt si nekoupíte. Nebo dokonce můžete nějakou společnost nemít rádi, ale může se vám líbit jejich reklama.
Pro tradiční byznys je hodnocení práce trochu ošemetné téma…
Ano, a proto chci i všem na Foru Media sdělit, že obor musí vyrůst. Musí být připravený vystavit se hodnocení své práce. Dovedete si představit, že půjdete k doktorovi, podstoupíte zákrok a on nebudou vědět, zda bude mít efekt a jestli přežijete nebo umřete? Takový doktor by přeci v oboru nemohl fungovat. Přitom často při hloubkovém výzkumu zjistíte, že korporátní komunikace je velmi důležitá. Ale ta obava, že nenajdou přímou linku třeba mezi nákupním rozhodnutím a komunikací,převládá a obor brzdí
Jim Macnamara
Je uznáván jako přední světová výzkumná autorita pro hodnocení a měření komunikace. Byl poradcem pro hodnocení britské vládní komunikační služby (GCS), poradcem Generálního ředitelství pro komunikaci (GŘ COMM) Evropské komise a od roku 2020 vedl výzkum s cílem vyhodnotit komunikaci Světové zdravotnické organizace. Inicioval také sedmiletou studii o tom, jak a jak dobře organizace naslouchají svým zainteresovaným stranám.
