Animované postavičky pomáhají značky zlidštit a díky úspěšným číslům z kampaní na ně spoléhá stále více firem. Nezpůsobí skandály, lépe budují brand a nabízejí širokou paletu možností k využití.
Využívání animovaných maskotů a ambasadorů je více než sto let staré. Ikonický mužík složený z pneumatik, Bibendum, je na světě například už 128 let (více v boxu na stranách 9 a 10). V českých končinách je v porevolučním období známý například už značně „vousatý“ hrdina kampaní, prodejce zahradní techniky Mountfiled Béda Trávníček. Určitě nelze opomenout ani zeleného mimozemšťana Alzáka, který z obrazovky baví (či obtěžuje, záleží na úhlu pohledu) už přes patnáct let a stal se českým reklamním fenoménem.
Příběh zeleného mužíčka se začal psát v roce 2005, kdy jej Alza, tehdy ještě pod názvem Alzasoft.cz, začala tvořit s agenturou CzechPromotion. Zadání bylo tehdy prosté. „Chceme, aby to bylo vtipné. Něco jako má Oskar.“ (Oskar byl tehdejší mobilní operátor, předchůdce nynějšího Vodafonu.) Alzák patří k nevýraznějším brand assetům na českém trhu. Dříve než se objevil v televizní reklamě, vystupoval v rádiových spotech, takže jeho ikonický hlas vznikl dříve než vizuální podoba. Některé hlášky jako „Máš to rozbitý“ nebo „Sto tabletů týdně“, už zlidověly. Od počátku jej dabuje Bohdan Tůma, na nějž padla volba kvůli dabování Cartmana ze seriálu South Park. Ač se zakladateli největšího českého e‑shopu Aleši Zavoralovi příliš nelíbil a chtěl jej po roce zarazit, přežil a dnes je s firemní identitou Alzy neochvějně spjatý.
„Nevidíme důvod jej upozaďovat. Jen části jeho těla, jako jsou ruce nebo oči, jsou dostatečně rozpoznatelné a brandonosné. Pracujeme proto s celým Alzákem i s jeho dílčími částmi jako s prvky, které nám doručí branding kampaně. V kreativních testech nám Alzák branding doručuje hraničně ke sto procentům. Jeho brand value je pro nás nevyčíslitelná,” uvedla mluvčí Alzy Daniela Chovancová.
Z poslední doby nelze nezmínit povedenou reklamu slovenské společnosti Dedoles, která využila tančící křečky s chytlavou hudbou, za níž stojí agentura Somebody & Somebody, která za mimořádně úspěšnou kampaň získala zlato v soutěži Effie.
Křečci se podle spoluzakladatele agentury Radovana Andreje Greža inspirovali křečky v plavkách z comedy show Last Week Tonight with John Oliver a programem Československé televize Cvičme v rytme oblíbeném v 80. letech. Hned první kampaň v ČR právě díky krečkům dokázala dosáhnout na spontánní popis reklamy na úrovní 21 procent, přičemž benchmark úspěšné kampaně se pohybuje kolem pěti procent. Hlavním přínosem však je, že téměř sto procent kampaní je díky nim za poslední dva a půl roku ke značce přiřazeno.
Čivava, sloni, křečci i myšky
Úspěšné příklady doložené čísly v podobě Alzáka i Dedolesu samozřejmě táhnou a tak v posledních letech na tuzemské scéně přibyli například sloni, chameleon, čivava a další postavičky. „Maskota používáme dlouhá léta. Před rokem jsme mu výrazně změnili podobu, aby mohl náš brand reprezentovat v online i fyzickém světě. Hlavní výhody vnímáme v dobrém propojení našeho brandu a maskota. Slon má jasný charakter a vlastnosti, je konzistentní v čase a můžeme na něm předávat světu naše poselství,“ popisuje zakladatel e‑shopu s erotickými pomůckami Růžový slon Adam Durčák.
Sloní maskot je výsledkem spolupráce in‑house týmu společnosti s agenturami Brand family a Motionhouse. Hlas mu propůjčili Martin Stránský (ČR) a Michal Hudák (Slovensko). „Využíváme jej v mnoha formátech v online i fyzickém světě. Maskot funguje velmi dobře, plánujeme ho adaptovat i pro další zahraniční trhy a přidávat do nových kanálů,“ dodává Durčák s tím, že má jít například o kostým slona, merch či sběratelskou sérii magnetů.
Sloního hrdinu v kampani využívá od prosince 2020 i prodejce Mall.cz. „Hlavním cílem bylo zavést distinktivní prvek, který spojí komunikaci Mallu napříč kanály. Proto jsme hledali charakter, ke kterému si zákazníci vybudují pozitivní vztah, a který nám pomůže komunikovat zábavně a neotřele. Plusem je především flexibilita při vytváření paralel mezi podobou postavy a atributy značky nebo propozicemi, které chceme komunikovat,“ uvádí Martin Komora, marketingový ředitel Mall Group. O popis jeho osobnostních rysů a vlastností se postaral Pavel W. Přibyl a Josef Havelka z agentury Contagious. „Se zadáním jsme oslovili pět českých designérů postav a každý z nich přišel s vlastním 2D náčrtem. Z nich jsme vybrali finální návrh od Denise Hrazdiry. Radovan Surý dohlížel na celý proces, aby mu Mall.tv mohla dát finální 3D podobu,“ popisuje Komora s tím, že koncept budou dále posouvat.
V reklamách se v posledních měsících hojně objevuje také chameleon jako ambasador a digitální maskot bankovní skupiny ČSOB. „Naším cílem bylo nalézt koncept, který umožní velkou variabilitu tím, že bude aplikovatelný napříč všemi formáty, umožní rychle reagovat na různé situace, bude výrazný, zapamatovatelný. Protože nám hravá a vtipná komunikace byla blízká už u předchozího konceptu, rozhodli jsme se pokračovat a spojit naší interní i externí komunikaci s postavou chameleona,“ popisuje tiskový mluvčí skupiny ČSOB Patrik Madle. Výběr tohoto exotického tvora nebyl náhodný. „Chtěli jsme, aby maskot vyjadřoval i určité atributy. Pro nás je to bystrý tvor, který umí věci zjednodušit a přesně tak chce být vnímána i ČSOB,“ dodává Madle.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media č. 29, které vyšlo v pondělí 18. července 2022.