Jak v prodejnách uspět v tak těžké kategorii, jakou je pivo? Zahraniční realizace nabízejí řešení.
V aktuálním hodnocení místa prodeje jsem se zaměřili na sezonní vystavení piva v širokosortimentních řetězcích po celém světě. Mají dvě věci společné – precizní zpracování, současně ale ve většině případů lpí na tradici.
Tento měsíc hodnotí
1. místo
Prezentace porfolia malý pivovarů
Škálu růzých displejů, včetně samostatných stojanů, regálových čel a podobně navrhla portugalská agentura Uppartner pro představení nabídky malých pivovarů v širokosortimentních prodejnách. Prezentuje širokou škálu piv od ležáků po Pale Ale, a rovněž ukazuje ingredience, z nichž se pivo vyrábí. Volba materiálů je inspirována vybavením pivovarů.
2. místo
Stojany z kombinovaných materiálů piva Grolsh
Samostatně stojící displej a regálová čela od agentury Coroflot představují značku belgického piva Grolsh v širokosortimentních prodejnách v Kolumbii.
3. místo
Shop-in-shop Heinekenu
Heineken se rozhodl v Brazílii podpořit svou značku a clé porfolio balení poutavým shop-in-shopem z dílny agentury Tiwa Creative.
Radka Hejduková
1. Grolsch
2. Bud Light
3. Corona
Všechna vystavení jsou velmi zdařilá, líbivá, a proto bylo opravdu těžké vybrat tři top realizace. Spíše bych je postavila na jednu příčku než na pomyslnou bednu. Grolsch „swingtop“ láhev, to je prostě už ikona naprosto srostlá se značkou, takže nevsadit na její podobu při designování stojanu prostě ani nejde. Prémiové pivo vyzdvihuje velmi precizní permanentní řešení stojanu, navíc je technologicky náročné. Na to navazuje kombinace materiálů a svícení obrysové linky tvaru láhve. Bud Light jsem vybrala pro zdánlivě jednoduché a přímočaré vystavení. Provedení je odlišné od klasických stojanů a pro krátkodobou aktivaci ideální, určitě by se dalo využít i pro aktivace mimo prodejní plochu. Líbí se mi barevná hravost, jasná komunikace a dominance obřích plechovek. Sezonní aktivace značky Corona mě oslovila především nevšedním nápadem, není to jen ve stojanu, ale v konceptu a prožitku.
Linda Petrová
1. Heineken
2. Nabídka malých pivovarů
3. Grolsch
Vystavení produktů mají dvě role: komunikovat značku či novinku a posílit prodeje. Pokud z výzkumů víme, že spotřebitelé primárně nakupují z regálů a z čel, musí jiný sekundární prvek extémně silně podporovat značku, aby byl efektivní. A ideálně vypadat dobře i bez doplnění produktů. Dokonalou práci v tomto směru, jak už je u této značky zvykem, odvádí Heineken, který branduje celé sekce. Z hlediska komunikace benefitu složení je vydařená řada variant umístění malých pivovarů, kde je řemeslnost vyjádřena materiály i designem. Stejně tak pro mne boduje Grolsch, který podobně rozehrál signifikantní patentní uzávěr. Dobrým směrem má vykročeno i Racorin, který využil přesně ta místa nákupu, která spotřebitelé vyhledávají a přidal i digitální prvek. Nejenže je nakupující nepřehlédne, ale nebojí se zboží ani odebrat, aniž by měl pocit, že vystavení „rozbije“.
Lenka Gajzurová
1. Nabídka malých pivovarů
2. Heineken
3. Grolsch
Pivo a Čechy, ólalá. Jde o super konkurenční kategorii, která útočí na nejširší masy. A tomu odpovídají i realizace a jak se říká: účel světí prostředky; a pivní značky to vědí. Proto se zde nekoná nic překvapivého. Zaujme tak spíše pár jednotlivostí a řešení zohledňujících těžký produkt. Z řady vystupují malé pivovary, které ale podporují spíše subkulturu řemeslných pivovarů než pivní značku. Dále upoutá jednoduchost Heinekenu, která ovšem skrývá jistou rafinovanost v symetrii a preciznosti. Ocenit lze i univerzálnost Grolsche, který si drží rozpoznatelnost a konzistenci napříč formáty. Všimněme si i Corony, která jakýmsi „fotokoutkem“ stimuluje dovolenkové emoce. Jde určitě o klišé, ale s největší pravděpodobností funkční. Podobně to ostatně dělá i Bud Light.
Galerie dalších realizací
Vystavení pro Bud Light od agentury Outform Group vyhrálo v letošním OMA Awards v kategorii „Temporary“ a také se stalo Displejem roku.
Corona na rumunském trhu vsadila na „plážovou aktivaci“, kterou pro ni připravila agentura Mediascope.
Jako z ledu vypadá shop-in-shop rumunské značky piva Racorim od agentury Mediascope.
Tradicemi svázaná kategorie
Radka Hejduková, Dago
Pivní trh se za poslední jednu, dvě dekády velmi proměnil. Taky si pamatujete, že odpovědí na objednávku piva v hospodě bylo: „Chcete desítku nebo dvanáctku?“ A v obchodech stály bedny produktů, jejichž obsah se zdál tak nějak podobný. Na něco takového vlastně ani vzpomínat nechcete. Musím uznat, že segment ochucených nealkoholických piv prodělal neskutečný vývoj. Z produktu, který byl po uvedení na trh často podrobován kritice a výsměchu, se stal vlastně už fenoménem. Říkalo se: „To je záležitost na jednu, dvě sezony, lidi to ochutnají, ale nikdo to pak už chtít nebude, kdepak na nás Čechy, kteří pivu rozumíme jako nikdo na světě, s takovým pitím.“ „Pivo a ovoce? No tak to je děsný.“ A dneska? Na každou sezonu se výrobci ochucených piv chystají důkladně, vymýšlejí nové kombinace, ubírají cukr, mění obaly a tak dále. Zkuste najít nějakou rodinnou oslavu, kde by tenhle typ nápoje chyběl. Odrostlejší děti už možná potkáte častěji s plechovkou birellu než s colou. A v retailu, co se s tím dá vymyslet! Barvy, hravost, ovoce, lehkost, netradiční tvary — konečně je dovoleno téměř vše! Je radost vidět taková vystavení. No a pak letní sezona skončí a s ní bohužel dost často odplyne ta hravost POS vystavení. Zřejmě se pro normální piva nehodí. Záměrně používám slovo normální, i když vím, že je vžitý termín tradiční piva. Právě jako kdyby ta tradice nějak svazovala ruce. Klasická piva se nám spotřebitelům prezentují jako strážci hodnot, tradic, charakteru, snad i morálky. A jak tohle přenesete na stojan nebo paletové vystavení? I ta zahraniční POS, hodnocená pro tuto rubriku, jsou krásná, pěkně zpracovaná a zřejmě i drahá. A (bohužel) očekávaná. Krásně prezentují značku, ale dál už toho moc není. Kvalitu značky přece větší kreativitou, zábavností nemusíte zničit, naopak. Možná stačí jen trochu vystoupit z řady. Ukázat je v jiném, netradičním světle a přinést zákazníkům zážitek z nakupování. Na to se určitě těšíme všichni!
