Snížení rozpočtu na média má velké finanční následky, varuje nová studie představená na Cannes Lions 2022.
Zdražování, inflace a neveselé ekonomické výhledy způsobují na trhu nejistotu, která se opět může přenést k marketingovým rozpočtům. Nejhorší, co by mohly značky udělat, je škrtnout nebo snižovat výdaje na marketing.
„Naše data vycházející z výzkumu tisíců značek a jejich rozpočtů ukazují, že nejsilnějším hnacím motorem růstu byznysu je právě úroveň investic do marketingu a reklamy,“ uvedla Nancy Smith, prezidentka a CEO společnosti Analytic Partners. Například její americký výzkum ROI Genome ukazuje, že když značka zdvojnásobí své reklamní výdaje, může její stejně velký konkurent v průměru ztratit 15 procent byznysu.
Z výzkumu dále vyplynulo, že snížení rozpočtu na média má velké finanční následky. V průměru ty značky, které redukovaly mediální rozpočty v průběhu poslední recese, utrpěly 18procentní ztrátu inkrementálních prodejů (rozdíl celkových prodejů s kampaní a prodejů bez kampaně).
Tohle zjištění ale není důležité jen pro velké značky, které díky svým investicím mohou získat vysokou návratnost (ROI). Porozumění dopadům reklamních investic je zásadní rovněž pro menší brandy, protože jim může zajistit strmější růst než těm velkým. Ne však co se týká krátkodobé ROI, jako spíše v podobě získání nových zákazníků a rozvoje klíčových segmentů.
Studie Analytic Partners jsou jedním ze zdrojů nové edice zprávy Anatomie Efektivity (Anatomy of Effectivnes: 2022 Updated Edition), kterou představila společnost WARC během nedávného festivalu kreativity Cannes Lions 2022.
Ve zprávě se mimo jiné uvádí, že pro správné nastavení rozpočtů je třeba rozumět faktorům, které mají vliv na efektivitu investic, mezi něž patří velikost značky, rozsah kampaně a různá dynamika kategorií. Je též potřeba jinak přemýšlet nad řízením frekvence a zásahu reklamy, pro něž už neplatí dlouho zažitá pravidla.
Nestačí se například spoléhat jen na známý „share of voice“, ale investovat i do jeho nadstavby — excess share of voice (ESOV). Podle zprávy WARC ti, kteří vytrvale investují do ESOV, častěji vidí, že jim prodeje dlouhodobě rostou. Studie Rady pro reklamu Austrálie z loňského roku ukázala, že ESOV je vedle volby médií a silné kreativy klíčovým faktorem zdaru a že plusový ESOV je úzce spjat s řadou metrik dlouhodobého úspěchu.
Více k tématu se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media 26-27/2022, které vyšlo v pondělí 4. července.
