Výzkumy jsou zaměřené na shromažďování nepřeberného množství dat o tom, co se děje, ale jsou líné zjišťovat, proč se to stává, tvrdí Rory Sutherland.
Proč některé firmy uspějí a jiné ne? Odpověď na tuto a další podobné otázky se podle experta na behaviorální postupy v marketingu Roryho Sutherlanda z Ogilvy Consulting UK těžko hledají, protože se lidský mozek naučil pracovat s na první pohled jasným vysvětlením. Kvůli tomu už nehledáme různé alternativy. Zatímco jsou výzkumy zaměřené na shromažďování nepřeberného množství dat a jsou hyperaktivní ve zjišťování toho, co se děje, jsou líné zjišťovat, proč se to stává.
„Vidět je to na příkladu slev, u nichž je nejjednodušší vysvětlení, že lidé prostě slyší na nižší cenu. Roli v tom ale může hrát i to, že si všimnou velkých poutačů či front a nechtějí o něco přijít, nebo mají pocit, že se jim podařil neopakovatelný ‚kauf‘ a třeba i reagují na výrazná balení,“ prohlásil během konference Nudgestock s odkazem na jasně označené výrobky s větším obsahem za stejnou cenu. Ověřit to experimentem by bylo nelegální kvůli nabídce neexistující slevy, ale Sutherland připomněl nejmenovaný zdroj z retailu, kterému se podobný pokus „povedl“ díky chybě cenovek u takových výrobků, které se i s normální cenou prodávaly podobně jako ty zlevněné.
Jako další příklad uvedl dlouhodobé úpravy v britské dopravě, kterou optimalizovaly s tím, že lidé chtějí ušetřit čas. Když se ale konečně prozkoumalo chování cestujících, zjistilo se, že většina lidí počítajících s cestou trvající 60 až 70 minut i po zrychlení jízd cestovala stejně dlouho, ale na delší vzdálenosti.
„Představte si, jak by se doprava mohla změnit, kdyby se s podobnými poznatky o chování lidí pracovalo od začátku. Nikdo bychom se neměli spokojovat s jednoduchým vysvětlením, hledání odpovědí na otázku ‚Proč?‘ povzbuzuje kreativitu, jen tak se dostaneme z tyranie průměru,“ prohlásil Sutherland.
Sutherlandovy závěry svým vystoupením na Nudgestocku, jehož celý záznam je na YouTube, podtrhla Amal Haouet, manažerka pro Afriku a Jižní Ameriku v organizaci Magenta, která mimo jiné pomáhá komunikací zachraňovat životy v souvislosti s nevybuchlou municí ve válečných oblastech.
Díky behaviorálnímu přístupu doptávání se na různá „proč“ organizace mimo jiné zjistila, jak efektivní je v Mali v komunikaci WhatsApp, ačkoli je tam opravdu vysoká negramotnost. Lidé si totiž přes ni posílají hlasové zprávy. „Snad nejtěžší pro nás bylo překonat z výzkumů vzešlý poznatek, že zvlášť v cílové skupině mladých mužů a chlapců nebylo prioritou neumřít. Důležitější pro ně bylo, aby byli ve svém okolí bráni jako hrdinové,“ uvedla Haouet s tím, že na základě toho měnili sdělení kampaní, které vyzývaly k opatrnosti. Postavili ji na tom, že opatrnost může zachránit život, který se pak dá hrdinsky budovat později.
Jak chování lidí proměňuje retail, jak se psychologie odrazí v metaverse a jak může marketing či HR firem ovlivnit lítost jako motivace? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing a Media 25/2022, které vyšlo v pondělí 20. června.
