Pokud se ukáže, že gigant musí lhát, aby ukázal, že je levnější, tak to bude ta nejlepší kampaň, říká ředitel Rohlíku Olin Novák.
O Rohlíku slýcháme nepřetržitě, ale co teď řešíte nejvíce?
Teď jsme v nejdůležitější fázi roku, protože farmáři začnou mít „žně“. Teprve teď z času, který s nimi trávíme na polích, začíná těžit zákazník. Protože když potřebujete prodávat farmářský výrobek za cenu konvenčního, nevyřešíte to jedním telefonátem, kdy budete farmáře tlačit na cenu. Musíte být v jejich provozu, rozumět jim. My jim pomáháme třeba logisticky, zajišťujeme jim každodenní stažení výrobků, aby brzo ráno sklidili a hned jelo zboží k nám a abychom je tentýž den ultračerstvé vyskladnili zákazníkům. Logistika je jen jeden příklad. Máme třeba farmáře, kterému jsme ušetřili 40 lidí na poli, protože jsme mu zajistili plečku, která funguje na úrovni umělé inteligence.
Tak to jsme skočili rovnýma nohama do společenské odpovědnosti…
To je možná velký rozdíl mezi Rohlíkem a drtivou většinou ostatních retailerů. My nemáme rozdělení mezi byznysem a CSR. A díky pomoci farmářům vidíme, že se odlišujeme od zbytku trhu. Uvedu příklad. Většina malých farmářů nebyla schopna dělat objednávky přes systém EDI. Farmář ale potřebuje být na poli, nechce v kanceláři řešit papíry a kolik čeho objednat. Teď vytáhne jen telefon z kapsy a na dva kliky potvrdí, kolik objemu může dodat. Farmáře v podstatě dostáváte do stavu, kdy jsou schopni operovat normálně. Navíc se spoustou z nich máme domluveno, že odebereme celou úrodu. Loni jsme třeba odbyt řešili s hercem Karlem Rodenem, který prodává borůvky.
Nebudou lidé v době rostoucích nákladů k farmářským produktům zdrženlivější?
V časech velkých inflačních tlaků lidé přecházejí na levnější výrobky, což je běžné. I proto se snažíme farmářské výrobky přivést za cenu konvence. Ale zároveň chápeme, že část lidí se tak zachová. Proto jsme výrazně rozšířili i naše privátní značky. Nepostupujeme ale tak, že bychom slevovali v kvalitě. Máme top výrobce, kteří prodávají značkové věci, ale my jsme schopni s nimi udělat dohody. I díky tomu, že prodáváme nejen pro Česko, ale i do dalších zemí. Úspory hledáme třeba v oblasti „secondary‑packadging“. Nepotřebujeme hezké načančané kartony ve skladu. Dodavatelé nám dají zboží do přepravek, které si vyměňujeme. A i díky tomu jsme schopni dostat top produkty za nejnižší ceny na trhu. Jedná se třeba o privátní značku Dacello, kterou nám vyrábí firma Le & Co. U většiny retailerů bude to nejlepší, co si u nich můžete koupit, a my jejich výrobky máme pod Dacellem. Čili mantra, co se vždy opakovala, že Rohlík je drahý, není pravda. Možná nemáme tak velký výběr nejlevnějších výrobků, ale i s tím jsme teď díky privátním značkám zamávali.
Jak budete vlastní značky dál rozšiřovat?
Mléčné výrobky jsou největší kategorií retailu a máme ji dobře pokrytou značkou Miil. Každé druhé čerstvé mléko, které prodáme, je Miil. A není to náhodou. Vedle toho, že je čerstvé, tak se blížíme až ke čtyřem procentům tučnosti. A prodáváme ho v porovnání s trhem za opravdu nízkou cenu. Navíc pokrýváme stopu CO2. Papírovou kategorii Moddia bych také nepodceňoval. Papírových věcí se prodá velké množství. Vybrali jsme výrobce, který si hodně dává pozor na způsob, jak je výrobek udělaný. Jde například o výrobu bez chloru, což je technologie, kterou mají asi jen dvě firmy na světě. Značky budeme dál rozšiřovat do trvanlivých potravin, tam zatím, kromě kávy Ubomi, nemáme takové zastoupení. Budeme dělat i pet food. Postupně privátní značky proniknou do celého portfolia. Také se vrátí zpět ryby. Bohužel dodavatel pro naši značku Fjoru měl nějaké vazby na Rusko, což pro nás byla překážka. Jednáme teď s novými dodavateli.
Celkový pokles e‑commerce vás netrápí?
My jsme pokles nezaznamenali. Jídlo je anticyklické. Samozřejmě v nákupních košících je vidět, že někteří si kupují levnější výrobky než předtím. Ale když se podívám do svých čísel, pořád vidím růst oproti minulému roku, i když tam byla obrovská báze s ohledem na lockdowny. Když nabízíte dobrou hodnotu za vynaložené peníze, tak budete vždy úspěšní. Ostatní hráči možná kolem sebe kopou, protože se jim to patrně nedaří. My těžíme i z báze zákazníků, kterou jsme nabrali v době covidu, a se kterou nyní pracujeme. Drtivou většinu aktivit máme zaměřených na ty, kteří už s námi nakoupili. I marketingové investice jsme ze sta procent dali do současných zákazníků. Ti noví přijdou tak či tak.
Máte pocit, že jste i po „kauze“ s kurýry pořád lovebrandem? Vaše reputace tím jistě utrpěla…
Souhlasím a rozhodně nejsem rád za to, co bylo. Myslím si, že velmi správnou věc jsme bohužel nedokázali dobře interně komunikovat, probrat ji a vysvětlit, než se dostala na veřejnost. Následně jsme se ji snažili „uplácat“ takovým humpoláckým stylem, na čemž mám určitou míru viny i já svým videem. A nějakou pachuť to zanechalo. Musíme ale říci, že od té doby jsme udělali několik změn, které jsou zásadnější a větší než ta lednová, ale nechali jsme je kurýry nejprve vyzkoušet, a nikdo se už neozývá. Vzduch se vyčistil. Ještě nikdy jsme třeba neměli tak dobré hodnocení kurýrů (ukazuje na monitor za sebou, kde neustále nabíhá hodnocení zákazníků, pozn. red.), což je skvělé.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.
