Seventh Generation hledí na udržitelný přístup k planetě Zemi ve všech činnostech, včetně podpory v místě prodeje.
Kreativci a produkční v agentuře POS Media dostali zadání vytvořit kampaň pro značku Seventh Generation, která na českém trhu nabízí produkty pro úklid domácnosti a která jasně deklaruje, že její výrobky jsou šetrné k přírodě. A nezáleží na tom, jestli pod „eko“ drobnohled dáte samotné přípravky, nebo obaly. Vše bere ohled na udržitelnost. A stejné bylo i zadání pro výrobu všech reklamních prvků. Výzva byla na stole.
Nešlo o to vymyslet jen podobu celé realizace, ale přinést i inovativní materiály a technologie, aby si výstupy z pohledu vlivu na životní prostředí nezadaly se samotnými produkty.
„Všichni v agentuře jsme se do Seventh Generation okamžitě zamilovali,“ říká Dana Běloušková, ředitelka české pobočky POS Media. „A věřím, že na finálním výstupu to bylo znát,“ dodává. Nešlo o to vymyslet jen podobu celé realizace, ale přinést i inovativní materiály a technologie, aby si výstupy z pohledu vlivu na životní prostředí nezadaly se samotnými produkty. Tato unikátní značka totiž nemá jen byznysové cíle, ale snaží se aktivizovat společnost k šetrnějšímu životnímu stylu.
Pohled na budoucí generace
Seventh Generation primárně neřeší „jen úklid domácnosti“, ale zejména dopad využívání čisticích prostředků na přírodu a člověka. K tomu slouží promyšlený a velmi důsledně následovaný původem indiánský životní přístup, na který název Seventh Generation odkazuje. Značka tak každou věc, kterou udělá, poměřuje vlivem na příštích „sedm“ generací. Myšlenka na blaho těch, kteří přijdou po nás, tak prostupuje každé firemní rozhodnutí. A stejný přístup byl očekáván i od marketingové agentury.
Kampaň měla být zaměřena na univerzální čisticí sprej a prací gel z řady Free and Clear a přípravek na nádobí Citrus and Ginger.
Jasný cíl a řada překážek
Cíl byl zdánlivě jednoduchý: ukázat značku zákazníkům. Dostat produkty Seventh Generation do popředí a prezentovat základní přidanou hodnotu, kterou je šetrnost k přírodě. Sekundárně bylo ale potřeba zdůraznit i dobrý účinek, jaký u běžných eko produktů nebývá samozřejmostí. A také bylo nutné zdolat čtyři velké bariéry, z nichž první dvě jsou v rámci retailu skutečně zásadní:
- Anglický název (vč. popisků na etiketách) se složitou výslovností — jde o velkou překážku u zákazníků, kteří neovládají angličtinu.
- Etikety — na první pohled je náročné odhadnout, k čemu produkt slouží.
- Rozpoznání zboží — primární umístění mezi eko-produkty, vhodnější by bylo umístění v odpovídající drogistické sekci.
- Absence českých internetových stránek — zákazníky nelze odkázat na český web.
Retail a Instagram ruku v ruce
Tým POS Media proto navrhl jak in-store, tak online kampaň. V retailu šlo o jasnou volbu, kdy bylo nutné produktům dát největší možný prostor v co nejfrekventovanějším místě. Tyto nároky plně splňuje shop–in–shop nosič, který v hlavním koridoru prodejny nabízí k plnému využití celé čtyři metry čtvereční, a to téměř bez omezení kreativy. V onlinu se zase nabízela instagramová influencer kampaň, kde je publikum na sdělení vnímavější a influenceři mohou nezvyklému produktu dopřát potřebný čas a prezentovat i tolik důležité detaily.
Shop–in–shop se musel vymyslet od základu. Tým produkčních se nemohl spokojit s běžnými, byť špičkovými materiály. Hledalo se tedy „Seventh Generation“ řešení. Povedlo se. Materiáloví specialisté našli ekologické materiály. Na klíč byly připraveny 3D vizualizace, navrženy veškeré textace a symboly, které pomohly zákazníkům zdolat překážku v podobě anglických názvů a etiket. Finální instalace byla realizována v šesti hypermarketech Albert, které za rok odbaví až 6,8 milionu nákupů. POS Media samozřejmě zajistila i kompletní logistiku včetně instalace, deinstalace, kontrol a reportů.
V případě značky Seventh Generation chtěla POS Media přijít s výjimečným řešením, které podpoří nejen samotnou znalost značky a prodeje produktů, ale současně bude akcentovat i ekologii, která je klíčovým tématem.
Celý Shop–in–shop byl vyroben z ekologických materiálů včetně barev. Stojany jsou vyrobeny převážně z třívrstvé vlnité lepenky, na tisk byly použity ekologicky šetrné barvy.
Na dvou stojanech byl použit materiál PET – jeden z mála polymerů, který lze znovu a znovu recyklovat do stejné formy. Tento materiál skvěle uzavírá recyklační smyčku. Eko podlahová folie se skvělými parametry a vzhledem.
Pověstnou třešničkou na dortu byl wobbler umístěný v sekci ovoce-zelenina, konkrétně u bio citronů, protože prostředek Seveth Generation na nádobí právě citron obsahuje.
Propojení offline a online světa
Volba kampaně na Instagramu byla od začátku zřejmá. Zaprvé značka Seventh Generation cílí i na mladší publikum a zadruhé tento formát propagace nabízí dostatečný prostor pro prezentaci produktu. Bylo ale nutné najít vhodné influencery. Tento úkol má v POS Media přímo oddělení specializované na Instagram.
To ale není vše. „Z praxe víme, že na Instagramu už nestačí „vyfotografovat se“ s produktem. Představení musí být pro publikum zajímavé, nést přidanou hodnotu, kterou sledující ocení, ať už z hlediska vzdělávání, nebo zábavy,“ říká Ankit Dhame, odborník na digitální marketing z POS Media. A Eva Ebermannová, projektová manažerka kampaně, jedním dechem pokračuje: „Proto ke každé kampani připravíme i jednoduchý scénář a rekvizity, které influencerovi pomohou s prezentací. V případě potřeby zajistíme i štáb, který podpoří tvorbu příspěvků. Pořád ale dbáme na to, aby si influencer zachoval svou identitu a sám byl s výsledkem spokojen.“
Když uděláte kampaň na Instagramu dobře, výsledky jsou až neuvěřitelné. Přes 350 tisíc impresí s cenou 0,56 koruny za impresi a s průměrným čtyřprocentním engagementem mluví za vše.
