Značky Nestlé, Renault či Decathlon musely čelit kritice českých zákazníků

Výzvám k bojkotu musí na sociálních sítích odolávat i česká zastoupení globálních brandů. Podle odborníků není dobré kritiku ignorovat nebo dokonce mazat.

Rozhořčení zákazníků i zaměstnanců, výzvy k bojkotu i drsné internetové memy poškozující reputaci značky. S tím vším se potýkají firmy, které i více než měsíc po začátku invaze Putinových vojsk na Ukrajinu dál pokračují s obchodováním na ruském trhu, zatímco více než 400 značek z ruského trhu odešla. Podle seznamu, který denně aktualizuje profesor univerzity Yale Jeffrey Sonnenfeld se svým týmem, podnikalo ke čtvrtku 24. března v Rusku beze změny 39 světových značek.

Neodpovídat se nevyplácí

Reklama

Je mezi nimi též v Česku oblíbený řetězec Decathlon. Všimlo si toho rovněž hackerské uskupení Anonymous, které značku zařadilo mezi své terče a vyřadilo jeho web z provozu.

Ač se na českých sociálních sítích Decathlonu najdou komentáře, které se firmy zastávají, významný podíl komentujících se dušuje, že u brandu do jeho odchodu z Ruska nenakoupí. Firma, která si tím na internetu vysloužila „reklamu“ narážející na uprchlickou krizi s ironickým sloganem „dáme vám důvod utíkat“, na zmiňované komentáře nereaguje. To podle odborníků není nejlepší strategie.

„Uživatelé sociálních sítí jsou zvyklí, že se na stránky firem mohou obracet s jakýmkoli dotazem nebo problémem, na který také získají relevantní odpověď. Uživatel se tedy s mlčením firmy neuspokojí a přesune se pod jiný příspěvek, do soukromých zpráv nebo na jiné platformy a bude se dožadovat reakce,“ uvádí Adela Pijaková, která působí jako „community manager“ v agentuře Socialsharks.

Bez reakcí jsou též kritické komentáře k působení skupiny Metro v Rusku, které se objevují na profilu Makro ČR i pod příspěvkem o sbírce na pomoc uprchlíkům z Ukrajiny. „Veškerou komunikaci řídí v tomto případě mateřská skupina Metro AG, jelikož se jedná o rozhodnutí na úrovni holdingové společnosti, nikoli lokální pobočky. Řídíme se komunikačním protokolem, který definovala Metro AG,“ vysvětlila MAMu šéfka komunikace řetězce v Česku Romana Nýdrle s tím, že společnost situaci monitoruje a koordinuje kroky s centrálou, detaily strategie nekomentuje.

Mazat se nemá

Jiný přístup byl k vidění například na facebookovém profilu českého zastoupení automobilky Renault v úterý 22. března, kdy skupina oznámila znovuotevření továrny v Moskvě. MAM v přímém přenosu sledoval, jak se nejen pod příspěvkem oslavujícím 50. výročí modelu Renault 5 množí rozhořčené příspěvky fanoušků. Stejnou rychlostí ale ze stránky mizely.

„Komentáře by se mazat neměly. Uživatel, který se zapojí do diskuze pod příspěvkem, se s největší pravděpodobností pod něj opět vrátí, aby zjistil, jak se diskuze vyvíjí,“ míní Pijaková. Když si pak uživatel všimne, že komentář zmizel, nenechá si to pro sebe. „Lepší je komentář v krajním případě skrýt, jelikož bude i nadále viditelný pro autora a jeho přátele, omezí se jeho další šíření,“ dodává.

Tlak komunity i oficiálních představitelů Ukrajiny, mezi něž se počítá ministr zahraničí Dmytro Kuleba sdílející na Twitteru výzvu k bojkotu značky s drsnou parafrází reklamy Renaultu, ale zapůsobil. Firma ve středu 23. března oznámila, že moskevskou továrnu opět zavřela a zároveň zkoumá možnosti ohledně svého podílu ve výrobci značky Lada, společnosti AvtoVAZ s tím, že „zvažuje aktuální situaci a postupuje zodpovědně ke 45 tisícům zaměstnanců v Rusku“. Pak proti komentářům přestalo zasahovat i české zastoupení a přidalo odkaz na vyjádření.

Nestlé v centru pozornosti

Snad největší pozornost byla v poslední době upřena na švýcarskou skupinu Nestlé. Ta už dříve oznámila, že v Rusku zastavila nové investice a inzerci. Tím se zařadila po bok skupin, jako je Unilever, Procter & Gamble, Mondelez či Mars. To ale nestačilo a množily se výzvy k bojkotu a memy strhávající slogan skupiny „dobré jídlo, dobrý život“.

By refusing to stop business activities in Russia, @Nestle allows Russia’s war of aggression in Europe to continue. Long-term damage to the company’s reputation is proportionate to the scale of Russian war crimes in Ukraine (enormous). Not too late to change your mind, Nestle. pic.twitter.com/1p5jbgtM4j

— Dmytro Kuleba (@DmytroKuleba) March 17, 2022

„Nejsem si jistý, proč se pozornost upřela právě na Nestlé. Možná kvůli tomu, že ve srovnání s konkurencí rozhodnutí přišlo později, ostatní působily rozhodněji,“ uvažuje Míla Knepr, partner poradenské společnosti Contagious v Česku a na Slovensku.

Že se firma rozhodla pozdě, zaznělo i v otevřeném dopise podepsaném stovkami evropských zaměstnanců ze střední a východní Evropy určeném výkonnému řediteli Nestlé pro region EMEA Marku Settembrimu. Zároveň vyzývali k ráznějšímu postoji. Vůči Nestlé se vymezovali současní i bývalí zaměstnanci koncernu na LinkedIn, včetně těch z Česka.

Nestlé po výrazném mezinárodním tlaku pozici změnilo. „Vzhledem k válce zuřící v Ukrajině se naše aktivity v Rusku omezují jen na poskytování nejzákladnějších potravin, jako je kojenecká výživa a lékařská/nemocniční výživa, nikoliv na vytváření zisku,“ uvedla ve středu 23. března k otázkám MAM Tereza Skrbková, manažerka korporátní komunikace Nestlé Česko. Sdílela tak postoj, který zaujala celá skupina Nestlé. V ten den zastavila prodej známých značek, mezi které se počítá KitKat a Nesquik. „V Rusku nedosáhneme žádného zisku, takže ani nebudeme platit související daně. Pokud bychom i přesto zisku dosáhli, věnujeme ho humanitárním organizacím,“ dodala mimo jiné Skrbková s tím, že skupina stojí na straně ukrajinského lidu a jejích 5800 zaměstnanců v Ukrajině.

Svízel matek

„Zajímavé je i to, že zatímco kvůli Nestlé Češi vyzývali k bojkotu například Nescafé, značkám jako je Air Bank a další spadající pod PPF, která má v Rusku také aktivity, se něco podobného neděje,“ říká také Míla Knepr.

Zhruba ve stejnou dobu, kdy bouře okolo Nestlé začala vrcholit, pochlubil se třeba výkonný ředitel PPF Gastro Lukáš Kubín na LinkedIn dlouhou frontou u Café Sofa. Na Facebooku Home Creditu ze skupiny PPF se situace v Rusku neřeší. Air Bank uživatelům s dotazy doporučuje se obrátit na PPF samotnou (Air Bank v Rusku není aktivní) a připomíná dar mateřské skupiny a nadace The Kellner Family Fundation ve výši 100 milionů korun na podporu vzdělávání dětí z Ukrajiny.

Ten firma spolu s odsouzením agrese zveřejnila 28. února i na svém Facebooku, ale na komentáře pod příspěvkem nereaguje. Skupina nereagovala ani na otázky MAM.

Dříve firma uvedla, že aktivity v Rusku, kam se vedle Home Creditu počítá i životní pojišťovna, kancelářské projekty, obchodní centrum či logistický komplex a další investice, jsou financovány z ruských zdrojů nezávisle na zbytku skupiny. Objevují se také spekulace, že je ruský Home Credit na prodej.

V podobné situaci jsou ale i další tuzemské banky, jejichž matky v Rusku dál podnikají. Týká se to hlavně Raiffeisenbank, která se kvůli aktivitám RBI potýká s výraznou kritikou. „Trpělivě vysvětlujeme, že tuzemská Raiffeisenbank je součástí mezinárodní skupiny a je lokálně nezávislá, nerozhoduje ale o aktivitách skupiny. Ukazujeme také náš jednoznačný postoj k válce na Ukrajině a pomoci, která patří k absolutně největším na českém trhu,“ uvedla pro MAM Tereza Kaiseršotová. „Emoce můžeme ovlivnit jen osobním vysvětlením, složitá veřejná prohlášení nevnímáme jako prakticky pochopitelná a užitečná,“ dodala.

Podobně se s drobnými obměnami v jednotlivých komentářích snaží vysvětlovat na sítích i zástupci Komerční banky, jejíž mateřská skupina Société Générale v Rusku rovněž podniká. „Samozřejmě se objevují i duplicitní reakce, které ale vzhledem k citlivosti tématu nechceme nijak blokovat nebo schovávat. Mohlo by to působit negativně a nedůvěryhodně vůči autorovi,“ přiblížil Pavel Zúbek, manažer pro externí komunikaci KB. Když k podobné situaci dojde, snaží se podle něj banka domluvit s komentujícími na respektování komunitních pravidel, mezi které patří i to, aby „nespamovali“ profil stejnými komentáři.

Pokud společnosti v reakcích využívají schválené informace týkající se centrály, doporučují odborníci využívat více připravených variací, které se dají „napasovat“ na různé druhy komentářů. „Uživatel tak získá pocit, že komunikuje přímo se zodpovědným člověkem a firma se vyhne chladnému přístupu. Kopírování jedné univerzální odpovědi může způsobit další vlnu negativních komentářů,“ říká Adela Pijaková ze Socialsharks.

Když někdy nastane situace, kdy není možné věnovat se každému komentáři do hloubky, doporučuje uveřejnění „hromadného komentáře“ se schváleným vyjádřením firmy. „Ten se většinou řadí jako první pod příspěvkem, i když má uživatel komentáře seřazené jako ‚most relevant‘. Diskuze se pak odvede pod tento komentář a firma má možnost ji lépe monitorovat a věnovat se konkrétním dotazům. Vede to k zpřehlednění celé situace v komentářích,“ uzavírá Pijaková.