Aby videoobsah fungoval, musí vycházet vstříc trendům na jednotlivých sociálních sítích. Značkám s tím budou častěji pomáhat i nezávislí tvůrci.
Jestliže se říká „obsah je král“, pak o videoobsahu to platí dvojnásob. Právě video patří k největším tahounům růstu investic zadavatelů do reklamy v digitálním prostředí. Jak uvádí čerstvé globální odhady sítě Dentsu, zvýší se letos tyto útraty meziročně takřka o 19 procent. Pomohou tak digitálu k upevnění pozice nejsilnějšího marketingového kanálu, jeho podíl má letos dosáhnout 55,5 procenta.
Digitální videoobsah do svých mediamixů zařazují i tuzemští zadavatelé čím dál častěji. Video mívá větší dosah, protože lidé se obecně raději na něco dívají, než aby četli. Snad každý má pořád v paměti formuli Red Bullu, která se proháněla nejen na pražském Karlově mostě. Výrazné jsou i klipy Red Bull Homerun nebo výpravná série automobilky Škoda k jejímu 125. výročí. A nejen v Česku zaujaly digitální spoty Ikey v projektu #zabezpecnydomov.
Na trend pak naskakují rovněž menší firmy, které jsou podobně jako společnosti s in‑house kreativou pružnější, protože fungují bez dlouhých schvalovacích procesů. Mohou tak rychleji reagovat na trendy a experimentovat.
Reklama versus obsah
Na druhou stranu ani kvalitní video automaticky neznamená úspěch. Někdy podle expertů chybí koncept na jeho využití na různých sítích. Nebo se rozpočtem nepodpoří jeho výkon. „I když se vyrobí super obsah, pak ho nikdo neuvidí. Moje doporučení je utratit za výkon minimálně tolik, co stojí video. Když není ‚budget‘, je lepší nic nedělat, než vyrobit reklamu za milion a utratit deset tisíc za výkon, čehož jsem byl svědkem,“ říká například Otta Kovařík, zakladatel agentury Chilli Production. Ta mimo jiné pro Alšovu jihočeskou galerii vytvořila kampaň s videy #choditnaumenineniumeni a získala za ni třeba čtyři ocenění na soutěži Fénix Content Marketing.
Adam Špina, ředitel pro strategii a media v pražské agentuře Triad, pak vidí problém i v tom, že je v Česku poměrně zásadní propast mezi značkami, které produkují primárně reklamu, a těmi tvořícími videoobsah přímo pro sítě. „Vytvářet smysluplný obsah přitom není zase tak složité. Jen to vyžaduje se zamyslet nad tím, co spotřebitelé na sítích sledují a jakou roli v tom může hrát produkt. A to trochu bolí,“ říká Špina.
Netlačit na pilu
Odborníci zadavatelům radí, aby „netlačili na pilu“ a produkty či služby nedávali do výstupů násilně. Před začátkem práce je dobré nějakou dobu sledovat, co na které funguje. Třeba u YouTube a Facebooku se daří delším formátům, kdežto na Instagramu a TikToku krátkým videím, v nichž je třeba rychle zaujmout.
„Na Facebooku si můžete dovolit reklamu, která jako reklama vypadá. Branding je tu na místě daleko více než na jiných sítích. Na Instagramu teď kralují Reels, jež mají výborné dosahy a nově je možné je i sponzorovat. U TikToku jde o autenticitu a potřebu mít přehled v trendech,“ dává příklady dalších rozdílů Nicola Vavírková, šéfka pro sociální média v agentuře Marketup. Její klient Mlékárna Hlinsko například úspěšně využívá formátu Reels pro sdílení receptů s Tatra mlékem.
Na druhou stranu TikTok samotný může napovědět, jaká videa by se mohla „chytit“ na dalších sítích. „Právě tato síť nejvíc ovlivňuje současný svět videa. Spousta tvůrců na YouTube i na Instagramu přiznává, že si tam chodí pro inspiraci. Naučil nás také pracovat s hudbou ve videu, přičemž se nemusí jednat jen o tanečky,“ uvádí Špina.
Pozor by si měly značky dávat na základní pravidla — jako že pro Stories, Reels i TikTok je třeba využívat vertikální formát 9:16, aby se video dalo sledovat přes celý displej, zatímco na zeď se dají využívat formáty 4:5 nebo 1:1. „Spousta značek tato základní doporučení nedodržuje a stále používá formát širokoúhlých videí z YouTube a TV reklam,“ upozorňuje Vavírková. Dodává, že dalším základním pravidlem je dodržování takzvaných bezpečných zón. Ty mají sítě nastavené tak, aby například různá tlačítka pro reakce nepřekrývala pracně vytvořený obsah.
Dlouhá a krátká
Pravidelná živá videa pro Facebook a Instagram následně umisťovaná na YouTube si chválí například v české kosmetické firmě Ryor s tím, že mají dopad i na prodeje. „Dalo by se čekat, že půjdou především přes e‑shop, ale o produkty se zákazníci zajímali hodně i v prodejnách, a to nejen našich značkových, ale i partnerských,“ říká Jana Stránská, ředitelka obchodu a dcera zakladatelky značky.
Zmiňuje ale také problémy, jaké při in‑house vytváření takového obsahu vznikají, zvlášť když stojí na konkrétních lidech jako právě v případě Ryoru na Stránské a její kolegyni. „V říjnu jsem odpadla kvůli plánované operaci. Když jsme se s kolegyní k ‚živákům‘ vrátily, ale v jiný čas, než byli diváci zvyklí, bylo to na sledovanosti opravdu znát. Natáčení každé úterý od šesti hodin večer také není úplně v souladu s osobním životem, a tak jsme se rozhodly přenosy střídat s předtočenými díly,“ dodává Stránská. Tvorbu obsah navíc v Ryoru chtějí rozšiřovat o kratší produktová videa a instruktáže, jejichž první díly právě vznikají.
S kratšími produktovými videy chce experimentovat i drogerie dm. „Pokud bude tento druh obsahu fungovat v rámci našich KPI lépe, budeme náležitě optimalizovat budoucí tvorbu,“ říká Jiří Peroutka, manažer komunikace dm. Ta též pro YouTube využívá delší formáty videí, zatímco pro Instagram a Facebook převažují statické formáty privátních značek firmy.
Operátor O2 se svým videoobsahem dělá to, co doporučují též experti— přistupovat ke každé síti individuálně. „K prezentaci brandu, technologií i služeb tvoříme vždy originální obsah a nikdy v rámci jednotlivých kanálů ‚nepřeklápíme‘ 1:1,“ říká Matouš Sudík, šéf týmu pro sociální média a obsah v O2. Na Instagramu se třeba operátor poslední dobou zaměřuje čím dál víc na interaktivní prvky, primárně ve Stories. „Větší důraz klademe také na tvorbu Reels, kde ale vidíme, že oproti ‚ukradeným Stories‘ ze Snapchatu se Instagramu nepodařilo formát TikToku přetavit na dobře fungující nativní funkci,“ dodává Sudík s tím, že většina Reels na síti jsou překopírované TikToky často i s vodoznakem sítě.
Jaké ukazatele výkonnosti je dobré u videoobsahu sledovat? Jak na TikTok a spolupráci s influencery? Jaké trendy videoobsah ovlivní? To vše se dočtete v aktuálním vydání Marketing a Media, které vyšlo v pondělí 31. ledna.
