Kreativa není jen oddělení s týpky v kožených bundách, měla by prostoupit celou společností, říká Gregg Harper z Wunderman Thompson
Nový kreativní ředitel Wunderman Thompson Gregg Harper chce rozvíjet kreativní myšlení. Pomoci může i nový klient Snapchat, jehož tendr agentura nedávno vyhrála.
Co budete z Prahy dělat pro Snapchat?
Budeme fungovat jako full-service agentura, takže všechno od kreativy až po produkci. Pro Wunderman Thompson je to jedna z prvních prací, kdy děláme vše od A do Z. Budeme spolupracovat s Wunderman Thompson v LA, kteří se starají o severoamerický trh, částečně využijeme i pomoc Londýna. Chceme pro klienta ale postavit velký tým. Hledáme prakticky jakoukoli pozici, kterou si umíte představit. Je to velký klient — budeme se starat o regiony EMEA a APAC, což je v podstatě polovina světa. K tomu jsme jen během týdne rozjeli osm dalších projektů. Třeba „look and feel“ projekt pro Expo 2020 v Dubaji, něco pro Cannes Lions a londýnský Fashion Week.
Kolik lidí na to budete potřebovat?
Může to být časem až čtyřicet lidí, zažíváme exponenciální růst na týdenní bázi. Rozšiřujeme kreativní tým, ale i technologie a personalizaci, řešíme eventy a videa, rozšířenou realitu. Prakticky všechno, co by vás napadlo v souvislosti s technologiemi taženými kreativitou. Snapchat je napřed v umělé inteligenci i v přístupu k sociálním sítím. S tím, co se naučíme, můžeme být na trhu první a obohatit tím nabídku pro klienty v Česku i napříč Evropou.
Kde ale těch čtyřicet lidí vezmete?
Jde o mezinárodního klienta, mohou být odkudkoli. Chtěl bych ale minimálně polovinu týmu obsadit lidmi z Česka. Všude, kde jsem pracoval, jsem se cítil jako doma, chci pracovat s lidmi z domácího trhu. Je důležité rozvíjet místní talent, to pomůže i Praze a Česku. A ano, teď je to těžké. Máme dvě možnosti. Můžeme lidi ukrást jiným agenturám, to se ale ne vždy vyplatí a na trhu to vytváří napětí. Ale vzhledem k tomu, jak široký byznys děláme, můžeme také nabírat lidi s různými schopnostmi a jejich kreativitu rozvíjet. Potřebujeme široké spektrum lidí.
Že jsem tady já, neznamená, že bych přetahoval kamarády ze zahraničí, nikdy jsem to nedělal. Raději dám příležitost místním talentům, kterým pomůžu vyrůst.
Ze zahraničí poslední dobou přišlo více kreativních ředitelů. Je to trend?
Stává se to ve vlnách. Často se to děje, když s místní agenturou začne spolupracovat mezinárodní klient. Že jsem tady já, neznamená, že bych přetahoval kamarády ze zahraničí, nikdy jsem to nedělal. Raději dám příležitost místním talentům, kterým pomůžu vyrůst. Ostatně vedle mezinárodního týmu rozšiřujeme i tým pro místní byznys. Doufám, že se teď budeme moci účastnit více českých tendrů.
Co máte pro Česko v plánu?
Pro mě je hlavní, že můžu pomáhat s rozvojem kreativity, ať už jde o posílení pražské Wunderman Thompson jako kreativní agentury nebo zvýraznění kreativy v oblastech, kde je tradičně silná. I technologie, CRM, věrnostní programy, personalizace, e-mailing se dají dělat kreativněji. Už jsme s kolegy mluvili o příležitostech, jakými bychom se mohli ještě více odlišit od konkurence. Rád bych pro to využil svoje globální zkušenosti. Třeba naposledy jsem ze Švédska rozjížděl s dubajskou Ogilvy britský Vodafone v Ománu.
To je opravdu globální.
Byly to čtyři měsíce, z kterých jsem měsíc strávil u natáčení v Ománu, vyrobili jsme okolo 20 vizuálů a 27 reklam. Ani jeden ze spotů neběžel v TV, vše bylo online a na sociálních sítích, protože ty jsou v Ománu hodně rozšířené. I v tom hrála roli personalizace. Předtím jsem dlouho pracoval v Budapešti pro Vodafone, kde jsme zkoušeli novinky dnes využívané po Evropě. Dlouho jsem také z Amsterdamu pracoval pro švédské Volvo s německým šéfem a čínskými majiteli. Nebo pro Canon s japonskými kolegy. Krátce jsem byl v Moskvě, v Kazachstánu. Práce na různých trzích s lidmi různých národností mi dává zajímavou perspektivu.
Je něco, co vám v Česku chybí?
Pomazánka Marmite. Pracovně mi nebudou chybět klasická media, scénáře pro reklamy jsem psal třicet let. Možná mi budou chybět globální filmové spoty. Nebo velké rozpočty, ty ale umějí být i bolehlav. Jsem rád, že budu moci zkoušet nové věci a rozvíjet kreativní myšlení. Kreativa by neměla být chápána jen jako oddělení, kde sedí týpci v kožených bundách. Když kreativní myšlení prostoupí agenturou, může ovlivňovat i společnost jako takovou. A to platí všude po světě, nezáleží na tom, odkud pracujete.
Kreativa by neměla být chápána jen jako oddělení, kde sedí týpci v kožených bundách. Když kreativní myšlení prostoupí agenturou, může ovlivňovat i společnost jako takovou.
Když nezáleží odkud pracujete, co vás přivedlo do Prahy?
Příležitost. Mám pár přátel v síti Wunderman Thompson, která se mění, což ukazují i ceny, jaké poslední dobou vyhrála včetně Cannes Lions. Chci být součástí té proměny. Vidím příležitosti v práci, kterou dělá pražský Wunderman Thompson. Dívám se na to dlouhodobě, nejsem tu na dva roky. Právě se sem přestěhovala i moje rodina.
Zmiňujete kreativní myšlení. Jak se vám s ním dařilo na Blízkém východě nebo v Maďarsku, které jsou přinejmenším konzervativní?
Na Blízkém východě je znát vliv náboženství, i lidé v reklamách se oblékají jinak, komunikace je zaměřená na rodinu. Na rodinu je to zaměřené i v Maďarsku. Můžeme si zpoza hranic říkat, že jsou konzervativní, ale v reálu to platí tak na polovinu populace. Třeba pro Vodafone jsem tam před šesti lety udělal reklamu, která začínala s „drag queen“ a vystupovala v ní i svobodná matka. Obojí je v Maďarsku problematické, ale mělo to velký úspěch. Kdybych se držel tamních norem, nebude to mít takový dopad.
Můžeme si zpoza hranic o některých zemích říkat, že jsou konzervativní, ale v reálu to platí tak na polovinu populace.
Míříte s kampaněmi na Cannes Lions?
Jsem tu teprve několik týdnů, tak je na to ještě brzy. Časem bych ale rád. Jsem porotcem v Young Lions, býval jsem mentorem v Amsterdamu. Pár lvů už na kontě mám, třeba za kampaň pro Hi-Tec s běháním po vodě z roku 2010. Vzniklo to vlastně náhodou, majitele Hi-Tec jsme tehdy potkali na letišti, když se nám zpozdilo letadlo z Londýna po nevydařeném tendru pro banku. Říkal nám, že v agentury nevěří a nepíše briefy.
Jak jste ho přesvědčili pro spolupráci?
Řekli jsme, ať nám dá nějaký produkt a uvidíme, co na náš nápad řekne. Měli nové sportovní trekingové voděodolné boty. A jako „brief“ nám dal, ať ho uděláme slavným. Já měl nápad s „liquid mountaineering“, tedy s běháním po vodě jako se sportem. Koncept se mu líbil, ale zaplatit se rozhodl až podle výsledku. Postavili jsme to jako záznam „skutečných pokusů“ Financovali jsme to sami, produkce pracovala zadarmo, protože věřila konceptu. Psali jsme k tomu blog. Klukům z videa jsme udělali fiktivní profily na Facebooku, mezi přáteli vždy měli někoho z Hi-Tecu. „Seeding“ jsme si dělali sami, pořád mám asi 40 profilů… Ve firmě jsme komunikovali „krádež“ bot, mysleli jsme na všechno, aby jen tak někdo neodhalil, že to je kampaň. Nasadili jsme to na YouTube v pátek a klientovi slíbili milion zhlédnutí. V sobotu ráno byla čtyři zhlédnutí, večer dvanáct.
To musely být nervy…
Volal jsem kamarádům, že jsme v háji. Ale v neděli ráno už to mělo lehce pod milion, protože se to dostalo na západní pobřeží USA. Během týdne bylo pět milionů zhlédnutí, teď je jich okolo 29 milionů. Vyhrálo to sedmnáct ocenění. I televizní show „Mythbusters“ udělala speciální díl, vidělo ho 69 milionů lidí. Vznikl z toho sport, který se snažili dostat i na olympiádu. Hi-Tecu dramaticky narostla znalost značky. Nevyužili jsme placená média, hodnota získaných byla okolo 50 milionů dolarů. Znali to lidé od USA po Japonsko.
Jak jste projekt nacenili, když měl takový úspěch?
Bylo to prakticky za náklady, stálo to zhruba 35 tisíc eur. Pro mě bylo odměnou to, že z poznámky na kusu papíru se stalo něco, co je vlastně součástí historie. Byl z toho reklamní virál roku, naplno využil potenciál dostupných začínajících technologií. Dnes by něco takového bylo těžší, publikum na sociálních sítích je protřelejší, i když dost trendů na Snapchatu nebo TikToku je autentických jen částečně. Přesvědčili jsme tehdy lidi, že něco vymyšleného je skutečné. To není nový nápad, stejně jako chození po vodě. Ale jak se říká — nové nápady neexistují, jsou jen lepší nápady. Tomu věřím, není třeba znovu vynalézat kolo. Tak vidím i svou roli tady. Nepotřebujeme předělávat Wunderman Thompson, jen ho obohatit.
Gregg Harper
Pochází z Británie, během své kariéry vedl kreativu v agenturách Ogilvy (Dubaj), WPP (Budapešť), či Havas Worldwide a CCCP (Amsterdam). Má za sebou úspěšné kampaně Unlimited a Red assistants pro Vodafone, Dankeschön pro Volvo, Airbnb for dogs pro Erste Bank nebo lvem z Cannes ocenění hoax roku 2010 Liquid Mountaineering pro Hi-Tec.
