Zeptali jsme se odborníků napříč agenturami, jak propojení meta a fyzického světa změní jejich obor, co budou muset ve své práci a ve vztahu ke klientům změnit a jaké nové dovednosti a znalosti budou muset získat.
Ptáme se:
1. Jak jste na propojení kanálů a světů připraveni? Jak jste připraveni na potřebu širšího škálování jednotlivých exekucí?
2. Jak propojení meta a fyzického světa změní váš obor a které oblasti ve vašem oboru se budou muset dynamicky rozvinout?
3. Do jakých dalších oborů budete muset získat přesah?
Kateřina Hrochová
Digital Unit & Digital Trading Director
MediaCom
1.
Oba světy se stále více a lépe propojují a ten virtuální rozšiřuje své možnosti. Fragmentace je ale výzva. Hledáme synergie, a ne jen nové trendy. Pomáháme určovat, kde lze použít stejný obsah a kde je naopak potřeba vytvořit pro efektivní komunikaci zcela nové podklady, ať už je to gaming koutek, či nový metasvět.
2.
Nejvíce bude záležet na tom, kdy a v jaké míře se metasvět stane součástí našich přirozených (virtuálních) životů a jaká bude penetrace v populaci. Nemyslím, že v horizontu několika let se metasvět stane hlavní součástí našich životů, ale může dát vzniknout zcela novému mediálnímu oboru. Řada cílových skupin si dnes svůj den bez sociálních sítí či nakupování na internetu neumí představit a pro řadu z nich se časem metasvět stane také standardem. Je tedy jasné, že marketing a komunikace budou muset tuto realitu reflektovat a dynamicky se měnit dle potřeb zákazníků. Pravidla hry se mohou brzy změnit a například u našeho klienta Adidas u NFT vidíme, jak rychle se může pozornost a peníze zákazníků i inzerentů stočit novým směrem.
3.
Základní principy marketingové komunikace se nezmění a v centru bude stále zákazník. Technologie a některé chování zákazníků se však v čase proměňují, a proto si budou muset digitální a marketingoví manažeři rozšířit své obzory a poznatky. Za klíčové považuji moderní sociologii, virtuální realitu, využívání blockchainu, nové trendy v programování a hledání stále lepších cest v rámci omnichannelu.
Dominik Liebezeit
Head of SEO & UX
H1.cz
1.
Pro moji vertikálu, SEO, jsou metasvěty úplně jiný vesmír (doslova) a nijak se nás nedotýkají. I nás ale ovlivňuje neustále se měnící digitální svět. Umělá inteligence je součástí našich životů čím dál více, a tak se v rámci SEO musíme umět popasovat s personalizací výsledků vyhledávání či daleko sofistikovanějšími algoritmy, které výsledky vyhledávání řadí.
2.
Náš obor nezmění metaverse, ale mění ho rostoucí konkurence v onlinu. Ještě před 10 lety stačilo udělat analýzu klíčových slov, naplnit jimi texty na svém webu, získat několik zpětných odkazů a už to jelo. Dnes například iPhone 13 prodávají možná tisíce eshopů, a každý z nich by chtěl být na první pozici. Pokud ale nejste Alza nebo Heureka, můžete na to rovnou zapomenout a SEO pro vás nebude výkonnostní kanál. Budete se muset zaměřit na obsah místo na produkt. To, že SEO pro většinu e-shopů bude brandová aktivita, a ne výkonnostní kanál, je největší změna, na kterou si musí zvyknout jak firmy, tak řada SEO specialistů.
3.
Pokud člověk chce být dobrý SEO specialista, přesahy do ostatních disciplín online marketingu a digitálních technologií obecně musí mít už teď. Tady se pro nás nic nemění.
Jiří Jón
Head of Strategy & Consulting
Ogilvy
1.
Pro nás nejsou nové kanály a „touchpointy“ se zákazníky problém, naopak. V rámci brand experience navrhujeme pro značky komplexní přístup k uživatelským cestám, protože věříme, že by značky měly skutečně „žít“ a být tam, kde je jejich cílová skupina. A čím více pro to máme nástrojů, tím lépe. S novými možnostmi úměrně poroste důležitost strategické práce na značce.
2.
Podobných trendů jsme viděli už několik a jádro naší práce to nezměnilo. V centru našeho uvažování o značce jsou pořád lidé, a stejně jako se ve své podstatě nemění lidé, nezmění se s metaversem ani náš obor. Každý nový trend je třeba vyhodnotit jako příležitost. Co to přinese lidem, značce či byznysu? Správná cesta není ignorace ani bezhlavé naskakování na trendy. Není třeba být všude jen proto, že tam značka může být.
3.
Spíše bude u nás nabývat na významu spolupráce v rámci WPP. Jsme napojeni jak na profesionály z oblasti gamingu a metaverzů, nových legislativních regulí a technologií, tak v Consultingu spolupracujeme s opinion leadery na specifické oblasti.
Renata Rosendorfská
Head of Research & Insights
GroupM
1. + 2.
Mám štěstí, že se profesně pohybuji na poli výzkumu trhu, který jako obor uměl vždy velmi dobře adaptovat nové trendy a využít je ve svůj prospěch. Upřímně, nejsem si jistá, jak bychom se měli jako obor na propojení kanálů a světů připravovat. Už nyní obor využívá všech dostupných zdrojů dat a možností je získat, ať už formou dotazování, měření, nebo kombinací metod online a offline. Využíváme všech dostupných technologií k získávání insightů pro kampaně, tvorbu nových produktů či služeb.
3.
Co nás jako obor čeká, a propojování fyzického a metaverse světa v tom nehraje roli, je využívání a propojování dat z různých zdrojů. Například propojování výstupů z kvantitativních i kvalitativních výzkumů s daty ze social listeningu. Čeká nás větší utilizace automatizace a vizualizace výstupů, i když na tom samozřejmě pracujeme průběžně.
Filip Hromek
Ads Activation & Xaxis Managing Director
GroupM
1.
K propojení obou světů je před námi ještě několikaletá cesta. Nejblíže metasvětu je v současnosti gaming, kde hráči stráví v průměru osm hodin týdně. Loni jsme prostřednictvím „programmaticu“ realizovali kampaň pro T-Mobile — nakupovali prostor na billboardech umístěných přímo ve hře. Programatik je ideální metodou pro nákup takového reklamního prostoru, právě díky snadnému škálování.
2.
Rozvíjí se zcela nový trh, kde vznikají a prodávají se digitální předměty, které dříve byly dostupné jen fyzicky. Toto je oblast, do které budou v dalších letech proudit velké investice, jelikož společnosti očekávají velkou návratnost.
3.
V příštích letech zásadně poroste využívání AR (rozšířené reality) s využitím chytrých telefonů i brýlí. Toto prostředí si musíme osvojit, abychom byli schopni edukovat naše klienty a vytvářet jim mediální strategie využívající AR, jakožto další krok do meta světa.
Josef Vacovský
Client Leadership Partner
Mindshare
1.
Experimentujeme na různých trzích, ať už je to využívání AI prediktivních algoritmů pro live komentáře sportovních zápasů pro Foxtel v Austrálii, nebo kampaň pro Maybelline — make-up pro virtuální avatary v herní aplikaci v Číně. Tyto a podobné kampaně ukazují nové možnosti komunikace, pro širší využití si však vždy musíme být jisti efektivitou vynaložených investic. Je naší prací otevírat v tomto klientům oči.
2.
Realizovat takové kampaně vyžaduje detailní technologickou znalost daných platforem a řešení. Už dávno nestačí jen zvednout telefon či poslat standardizovanou objednávku.
3.
Klienti u nás najdou plnou sadu komunikačních služeb. My pak pracujeme hlavně na tom, abychom měli schopné client leadery, kteří mají široký přesah a jsou schopni řídit komplexní projekty, často zapojující více agentur WPP.
Petra Průšová
CEO CEE
Kantar
1.
Kantar se na zkoumání reality fragmentovaného světa systematicky připravuje odhadem již 10 až 20 let. „Tradiční“ nástroje pokrývající tradiční nadlinková média jsou průběžně doplňovány specifickými řešeními a přístupy pro nová média a „touchpointy“. Metodologické inovace ale samy o sobě nestačí, je potřeba je přizpůsobit světu agilního výzkumu. Proto jsme zavedli před třemi roky na českém trhu platformu Kantar Marketplace, která je schopna poskytnout výsledky s využitím AI v řádu hodin a je nejdynamičtěji rostoucím řešením v portfoliu.
2.
V poslední dekádě se marketingový výzkum významně proměňuje. Reaguje tak na tuto novou realitu, ať tomu říkáme meta vs. fyzický svět nebo fyzický vs. virtuální. Vidíme významně vyšší podíl zapojení neuroscience, behaviorálních věd v kombinaci s využitím AI a technologických platforem. Rozhodně očekáváme výraznější rozvoj v oblasti technologií, který umožní dělat vše ještě rychleji a levněji a dá nám větší prostor pro expertní konzultace. Zapomenout ale nesmíme ani na věčné téma propojování dat a informací ve prospěch zodpovězení otázek klienta. Jak máme dat stále více, toto téma neztrácí na aktuálnosti, spíše naopak — je nutným imperativem.
3.
Rozhodně další využití umělé inteligence, integrace strojového učení do automatizovaných platforem, neurovědy a analytiky.
Michal Benda
Business Unit Director
Wavemaker
1.
Na příchod metasvěta jsme připraveni. Loni jsme uvedli na trh náš nový operační systém, jehož součástí je i modul pro komplexní mediální plánování Maximize, využívající umělou inteligenci a strojové učení. Metasvět bude „jen“ další mediální kanál, o který náš operační systém rozšíříme, a na základě dat o jeho vlivu na budování brandových metrik a prodejů se rozhodneme o míře jeho zapojení do komunikačního mixu.
2.
Pokud bude celková míra adopce metasvěta velká, čekají nás zásadní změny. V loňském roce jsme například pro Plzeňský Prazdroj realizovali největší DCO kampaň v EMEA regionu, kdy jsme pomocí programatiku na základě rozsáhlé matice proměnných doručovali personalizovaná sdělení a navigovali zákazníky do vybraných restaurací. Metasvět nám otevírá zcela nové možnosti — od využití programatické OOH kampaně přes pokročilou personalizaci až po navigaci do virtuálních restaurací v případě dalších lockdownů či restrikcí.
3.
Celý trh bude muset v rámci následující dekády rozšířit své obzory v rámci programování, virtuální a rozšířené reality. Bude nutné od základu změnit náš pohled na contentovou strategii a sociální interakci jako takovou. Větší adopce meta světa bude také pravděpodobně vytvářet tlak na integraci jednotlivých komunikačních agentur, tak jak jsme tomu svědky v případě WPP sítě.
Miloš Kočí
kreativní ředitel
VMLY&R
1.
Jsme připraveni dobře. Naším cílem je hledat přesahy a nové kanály. Covid pomohl tomu, že se o taková řešení začali zajímat i naši klienti. TV spot nebo billboard už jinak nevymyslíte, zato se otevírá spousta nových oblastí, kam můžeme proniknout a účinně promlouvat k zákazníkovi.
2.
Není to jako dřív. Dnes musíte vědět všechno o všem. Lidem, které dnes přijímáme k nám do agentury, už nestačí být „pouze“ kreativní. Musejí mít v malíčku technologie, sledovat trendy. Obecně jsou na všechny kladeny daleko větší nároky. To si uvědomujeme, proto máme v týmu člověka, který má přímo v náplni práce sledovat trendy a hledat příležitosti. Ale šli jsme ještě dál a „zaměstnali“ jsme virtuálního avatara Viviam Lyr, který trendy předpovídá.
3.
Dalo by se říci, že do všech, ale závisí to také na tom, ke komu chceme mluvit. Nemá totiž smysl investovat do technologií tam, kde nikoho nezajímají. Zajímavá oblast je například gaming (skvělý způsob, jak nenásilně proniknout se značkou mezi hráče hry Fortnite, našlo třeba VMLY&R Kansas City). Dnešní svět už totiž není o pasivním přijímání hotových pravd, jde v něm hlavně o zážitky. My udělali první kroky s virtuálními závody RunTour nebo online konferencemi pro klienta 2N. A obojí překonalo naše očekávání.
Tomáš Lojka
Group Business Director
Wunderman Thompson
1.
Zákazníci plynule při svém spotřebním a mediálním chování přecházejí mezi jednotlivými prodejními kanály a nově i mezi reálným a virtuálním světem. Všude očekávají stejně dobrý zážitek, obslužnost a chování značky. K perfektnímu zvládnutí takto komplexního chování ve Wunderman Thompson stavíme na dokonalé znalosti datových věd, schopnosti implementovat marketingové technologie pro personalizovanou automatizovanou komunikaci a tvorbě personalizované škálovatelné kreativy — DCO, s využitím nástrojů AI.
2.
Nástup metasvěta je postupný. Vznikají nové obchodní modely, například „manufacturing as a service“, kde nové značky využívají produkčních kapacit těch zavedených. Virtuální NFT tržiště s virtuální módou nebo virtuálními nemovitostmi také zcela zásadně ovlivňuje reklamní, komunikační a zábavní průmysl.
3.
Těch oborů je mnoho a budou stále komplexnější. Například Gamevertising, virtuální cestování nebo digitální nemovitosti. Virtuální místa a prostředí se vyvíjí nad rámec videoher a spotřebitelé se stávají součástí kreativního procesu.
