Obsazenost televizí, konec cookies, crossmediální měření, fluktuace a rostoucí náklady — to je pět hlavních věcí, s nimiž se bude muset trh letos vypořádat.
Výdaje na reklamu porostou prakticky ve všech mediatypech. Ovšem většinu rozpočtu „spolknou“ televize a online, které mediamixu vévodí v Česku i ve světě. Velcí zadavatelé podle odhadů společnosti GroupM (WPP) do TV a onlinu investují 80 až 100 procent (40 až 50 % do každého) mediálního rozpočtu.
Monika Jančová, Alza.cz
„Jestliže by se jednalo o dlouhodobý trend, budeme se zamýšlet nad možnými strategiemi a taktikami, které TV komunikaci dorovnají. Zajímají nás třeba investice do online videa.“
Televize tak zůstane i nadále obsazená a menším a novým zadavatelům nezbude, než se obracet na jiné kanály. I v Česku firmy překvapila loňská vyprodanost a vyšší ceny prostoru v TV, takže si pravděpodobně budou plnění závazků letos více hlídat.
„Jestliže by se jednalo o dlouhodobý trend, budeme se zamýšlet nad možnými strategiemi a taktikami, které TV komunikaci dorovnají. Zajímají nás třeba investice do online videa,“ uvedla Monika Jančová, která vede marketing společnosti Alza.cz.
Jednota v nedohlednu
Také letos zůstane mediálním leitmotivem crossmediální měření napříč mediatypy. Bohužel stejně jako debata o videotéce Czechflix, která zatím ustrnula na jednotlivých streamovacích projektech televizí, tak i jednotné měření zůstává spíše ve filozofické rovině.
Lukáš Bartoň, PHD
„Rozumím i volání klientů po jednotném systému, protože když je výběrové řízení, tak každá agentura přináší svůj pohled, a pak je těžké se v tom orientovat.“
Všichni navenek projevují vůli se dohodnout, ale v zákulisí každý pracuje na svém vlastním unikátním řešení.
Že by se v letošním roce něco výrazně hnulo směrem kupředu, si nemyslí ani Lukáš Bartoň, který je od ledna novým ředitelem mediální agentury PHD. (Rozhovor s ním si můžete přečíst v Ročence MAM, která vyšla 2021).
„Bylo by fajn mít jeden nástroj, na kterém bychom se shodli. My máme vlastní způsoby měření, navíc využíváme adMeter jako nástroj nezávislého poskytovatele, abychom přinesli pohled ze všech stran. Rozumím i volání klientů po jednotném systému, protože když je výběrové řízení, tak každá agentura přináší svůj pohled, a pak je těžké se
v tom orientovat,“ říká Bartoň.
Jiří Udatný, GroupM
„Uplynula spousta času, ale český trh stále nemá plnohodnotné crossmediální řešení, které by bylo všeobecně používáno a akceptováno všemi dotčenými subjekty, tedy médii, agenturami a klienty.“
S vylepšeným měřením teď přichází i konkurenční GroupM. Podle Jiřího Udatného, ředitele pro data a analytiku v GroupM, se o tématu „crossmediality“ na českém trhu začalo významně diskutovat už v roce 2014. „Uplynula spousta času, ale český trh stále nemá plnohodnotné crossmediální řešení, které by bylo všeobecně používáno a akceptováno
všemi dotčenými subjekty, tedy médii, agenturami a klienty,“ říká Udatný s tím, že vývoj v posledních letech jednoznačně potvrzuje, že největší překážkou nejsou technologie a metodiky, ale politicko‑obchodní shoda. Zdůrazňuje, že současné potřeby komunikačního plánování nemohou být uspokojeny dostupnými „dílčími mediálně‑výzkumnými projekty“.
Vlastní projekty
Podle Jiřího Udatného vytváří absence tržního crossmediálního projektu logickou potřebu hledat vlastní řešení. Uskupení mediálních agentur GroupM ve spolupráci s výzkumnou agenturou Median proto nově postavilo nástroj „mCross 2.0 powered by adMeter“, který reaguje na současné potřeby crossmediálního plánování se zaměřením na
crossplatformní plánování videa. Nástroj využívá všech klíčových dostupných datových zdrojů na trhu, tedy například měnových výzkumů či přímo dat vydavatelů, která vzájemně propojuje pokročilým matematickým modelem „empirické kopule konstruované na základě dat ze single‑source crossmediálního projektu adMeter“.
„Největší odlišností nového mCrossu od jiných dostupných nástrojů na trhu je právě inovativní způsob propojení jednotlivých datových zdrojů. Často se v podobných nástrojích používají vzorce či kombinace s deklaratorními daty z výzkumů, které ale selhávají ve svých neplatných předpokladech a nemohou nikdy podchytit reálné závislosti v mediální konzumaci různých cílových skupin mezi různými médii v takovém detailu, jako právě ‚single‑source‘ kontinuální pasivní měření,“ je přesvědčen Udatný s tím, že v tomto okamžiku se nástroj dokončuje a intenzivně testuje.
Celý text si můžete přečíst v MAM 1/2022, vychází 3. ledna. Zakoupit si ho můžete zde.
