Komunikace přináší opravdové změny

Důvěra mezi zadavatelem a agenturou je klíčová, říká Maciej Twardowski z polské Ogilvy.

Dalším textem, který vám jako vánoční dárek přinášíme v plném znění, je rozhovor s Maciejem Twardowskim, který patří k nejvýraznějším postavám polské reklamy. Rozhovor vznikal začátkem listopadu a vyšel ve speciálním čísle Marketing a Media věnovaném konferenci Forum Media (46/2021).

Maciej Twardowski patří k nejvýraznějším postavám polské reklamy, organizace One Club ho v roce 2018 pasovala na 14. nejlepšího kreativního ředitele na světě. Jeho kampaň „To The Last Tree Standing“ pro Greenpeace patřila ve stejném roce k nejoceňovanějším na Cannes Lions a projekt „Green Instructions“ pro Lego sbírá trofeje stále.

Reklama

Obě vaše oceňované kampaně pracují s hrami či gamingem. V čem je herní princip tak efektivní?

Cílem obou kampaní je lidi angažovat. Myslím, že pro nějakou věc se snáz nadchnete díky tomu, že s ní získáte zkušenost spíše, než jen na základě informací. V kampani pro Greenpeace jsme využili herní prostředí Minecraftu pro vytvoření modelu polského Bělověžského pralesa, kterému hrozilo vykácení. Gaming jsme zvolili, abychom oslovili mladé publikum, s nímž tak závažné téma nikdo neprobíral. Komunita si jednu z největších map v Minecraftu zamilovala a začala bránit i její reálný předobraz. V projektu pro Lego jsme zase využili již stávajících stavebnic a vydali manuál na přestavbu v jejich ekologičtější variace. Nastupující generace si mohla z aut postavit bicykly, z uhelných elektráren větrné, a tak si doslova stavět zelenější budoucnost.

Jak projekt pro Lego vznikl?

Vždy jde o spolupráci našeho týmu s klienty. Lego už v roce 2020 rozjelo svou iniciativu Přestavte svět — Rebuild the World, která se snaží, aby lidé přemýšleli nad tím, jakou chtějí budoucnost. Mimochodem, skupina Lego využívá už jen energii z větrných a solárních elektráren a vyvinula 80 nových typů dílků z ekologických materiálů. My jsme chtěli této iniciativy využít pro to, abychom pomohli děti poučit o problémech životního prostředí v Polsku, kde je téměř 80 procent energie získáváno z uhlí a podle studie Economistu má země nejznečištěnější životní prostředí v Evropě. Ve školách je zároveň nedostatečná výuka témat, která se dotýkají změny klimatu. Přišli jsme s nápadem na návody „Green Instructions“, které spojují iniciativu Lega se vzděláváním o životním prostředí.

Jen jste vydali manuál, nebo šlo v kampni též o jiné aktivity?

Nejdřív jsme si nápad otestovali v menším měřítku, během výstavy Lego ve Varšavě, která byla největší v Evropě a měla i velký model světa z kostek. Ukázali jsme mladým návštěvníkům, že svět se dá přestavět, třeba jsme z letadel dělali elektrické vlaky, vždy se dá najít zelenější varianta. Ekologové myšlenky transformace dál vysvětlovali. Dětem jsme po návštěvě výstavy dali test a úplně všechny měly správné odpovědi. To nám dokázalo, že škola hrou s Legem funguje. Všechny navíc řekly, že je to bavilo, tak jsme pracovali na tom, jak projekt škálovat. Dostali jsme se k návodům, které jsme distribuovali do všech míst, kde se stavebnice Lego prodávají. Pak jsme je dali zdarma i na web a zároveň na návody upozornili kampaní na sociálních sítích. Když přišel lockdown, spustili jsme online lekce s Green Instructions s jedním z nejpopulárnějších polských učitelů, jímž je Przemek Staroń. Našli si je i další vyučující.

Pro neziskovky obvykle pracujeme s nízkými rozpočty a leckdy i bez nich. V případě Bělověžského pralesa šlo ale o tak závažný problém, že se zapojilo hodně organizací a firem.

U Lega asi problém s rozpočtem nebyl, co v případě projektu pro neziskovou organizaci Greenpeace?

Pro neziskovky obvykle pracujeme s nízkými rozpočty a leckdy i bez nich. V případě Bělověžského pralesa šlo ale o tak závažný problém, že se zapojilo hodně organizací a firem, produkčních či influencerských společností, hudebních studií, vývojářů budov pro Minecraft. Partnery nám byly Shootme Visual Artists, Geoboxers, Expresso Postproduction, Sounds Good, Gameset, Lifetube, New Age Media, Aia Ase Pictures, AMP Poland. Zapojil se i Facebook, jenž kampaň podpořil mediálními nástroji i finančně. V Ogilvy jsme kampani věnovali obrovský čas i množství lidí. Je opravdu výjimečné, aby se do kampaně pro neziskovou organizaci zapojilo tolik společností, musí jít o něco opravdu důležitého.

Čekali jste výsledky, jaké obě kampaně přinesly?

V případě kampaně pro Lego jsme věděli, že mají učitelé problém organizovat online vyučování, řada škol na lockdown nebyla připravena. I proto jsme představili zmiňované online lekce, chtěli jsme učit i učitele. Videa bylo možné stáhnout, doplnili jsme je interaktivními kvízy, materiály v PDF. Vyučující i rodiče nám dávali vědět, jak jim to pomohlo ve výuce o životním prostředí a jeho znečišťování. Nakonec si lekce stáhlo i 723 škol, poprvé v historii země se lekce dostaly do škol napříč Polskem. U kampaně pro Greenpeace se nám podařilo oslovit generaci, která o Bělověžském pralese ani nevěděla. Zvlášť kouzelná byla chvíle, když Mojang — vývojářské studio Minecraftu, nyní součást Microsoftu — na kampaň upozornilo na svých sociálních sítích a pak i na startovací obrazovce hry. Globálně. Ten den jsme zasáhli 80 milionů lidí. To bylo velké překvapení i důkaz toho, co dobré nápady dokážou. Věříme, že komunikace může přinést skutečné změny, každý projekt je samozřejmě náročný pro agenturu, klienta i další lidi, co jsou do nich zapojení. Vždy to ale stojí za to.

Kampaň pro Greenpeace vám vynesla první žlutou tužku na D&AD pro polskou reklamu vůbec…

Neděláme projekty, abychom získávali ocenění. Jsou důležitá, ale na prvním místě je pro nás tvorba kvalitní kampaně. Ocenění vlastně potvrzují, že věci děláme správně. Motivují jak týmy na naší straně, tak na straně klienta. Letos jsme s kampaní pro Lego získali ještě unikátnější ocenění — zelenou tužku na One Show, která se uděluje jednomu, maximálně dvěma projektům za rok za nejlepší světovou ekologickou kampaň. Trofej dříve získaly tak ikonické kampaně jako „Save our Species“ od Lacoste nebo „Trash Isles“ od LADbible Group. Je to pro nás obrovská pocta a motivace dělat další velké věci.

Neděláme projekty, abychom získávali ocenění. Jsou důležitá, ale na prvním místě je pro nás tvorba kvalitní kampaně. Ocenění vlastně potvrzují, že věci děláme správně.

Co jste se na těchto kampaních naučili pro každodenní práci v agentuře?

Jak je klíčová důvěra mezi agenturou a klientem. V podobných projektech se často riskuje, takže si toho musíme být vědomi, když vstupujeme do neznáma.

Zvenčí se zdá, že Polsko je čím dál tím konzervativnější. Jak to ovlivňuje reklamu a kreativitu?

Poláci jsou Evropané, jsme zajímavý národ plný rozličností. Dějí se u nás podobné věci jako jinde na jiných místech světa, jsme prakticky rozděleni na dvě části. Na jednu stranu jsou tu lidé velmi otevření a inovativní, druhá část národa je velmi konzervativní. I když větší poloviny neexistují, řekl by že významnější půlka Poláků věří v evropské hodnoty a nikdy nebude chtít ztratit to, za co jsme bojovali celá staletí — být skutečnou součástí Evropy. Jako tvůrci komunikace se zaměřujeme na lidi a jejich potřeby. Polská reklama se důležitým tématům věnuje čím dál tím více. Držím všem palce, aby uspěli, dobrých věcí není nikdy dost.

Na co by se měly připravit firmy, které chtějí uspět na polském trhu? Čím by se mohly inspirovat pro marketing?

Polsko je velká země, takže tu značky mají mnoho možností. Všechno se samozřejmě odvíjí od toho, na co se daný brand zaměřuje. Fungují u nás největší globální brandy a vyrůstá i mnoho polských značek. Rozvíjí se tu i řada zajímavých oborů, jako například herní produkce. Gaming patří k našim silným stránkám. Přeci jen hry jako „The Witcher“ nebo „Cyberpunk 2077“ jsou polské. Myslím, že je u nás spousta potenciálu, který možná není zrovna zvenčí vidět. A doufám, že ho bude přibývat.

A čím inspirovala konference Forum Media vás?

Celé Forum Media bylo velmi zajímavou událostí, která přinesla spoustu zajímavých „insightů“, postřehů a faktů. Je vidět, že to je důležitá akce s bohatou historií. Osobně mě pak velmi zaujala přednáška o vzniku a vývoji projektu Ikey ThisAbles. Vždy je pro mě velmi zajímavé, když kampaň z důležitých důvodů nějakým způsobem ovlivňuje produkty samotné. Úpravy produktů jsou vždy extrémně náročné, a tak vždy bedlivě naslouchám, jak k tomu ostatní přistupují. Navíc se mi opravdu líbilo, že Ikea s tímto projektem neskončila, ale nadále ho rozvíjí a zpřístupňuje dalším zákazníkům