Jak se liší mediální zvyky pracovníků mediálních agentur a běžné populace ukazuje další díl společné série agentury GroupM a týdeníku MAM.
Nevěříte, že lidé v agenturách a marketingu mládou? Tak stačí srovnat mediální zvyky naší agenturní bubliny se zvyky běžné populace. Jak už víte z předchozího dílu, skoro 80 procent pracovníků v mediálních agenturách GroupM, ale i u našich klientů, je ve věku 25 až 44 let (z toho asi polovina má 35 a druhá půlka nad 35 let). Mediální návyky máme ale obvykle jako ta nejmladší věková skupina v populaci, kterou sledujeme, a to lidé ve věku 16 až 24 let. Na řadu našich zvyků má vliv také úroveň vzdělání a do velké míry i místo bydliště (respektive fakt, že žijeme ve skoro dvoumilionové aglomeraci). Dnes si proto ukážeme několik největších rozdílů a začneme sledováním televize.
Televizi nikdo nesleduje, vážně?
V naší bublině máme tendenci klasické TV vysílání podceňovat s tím, že přece už stačí jen online a navíc všichni koukají na Netflix nebo HBO, a tak je televizí nezasáhneme. A může se nám tak zdát oprávněně, protože naše vlastní zvyky tomu zcela odpovídají. Nikoliv ale u běžné populace — a to jak deklarativně, tak ani u výsledků měření (jak uvidíte detailněji ve 3. dílu seriálu v příštím vydání MAM a rovněž na webu od čtvrtka 2. prosince).
Pracovníci mediálních agentur a v marketingu zadavatelů mají tendenci televizi jako médium kvůli svým zvykům podceňovat.
Zatímco polovina lidí v běžné populaci sleduje TV denně a další pětina skoro každý den, mezi takzvanými mediálníky a jejich klienty je to jen 27 procent denně a další necelá čtvrtina sleduje TV několikrát týdně. Naopak 30 procent z nás si televizi pustí maximálně jednou za měsíc anebo ještě lépe vůbec (oproti 20 procentům lidí v populaci).
A na sledování živého TV vysílání si také hned můžete ověřit, že práce v mediální bublině omlazuje. Naše televizní zvyky se totiž nejvíce podobají právě nejmladší věkové skupině do 24 let! Jen naši kolegové nad 45 let „zestárli“ o trochu více a podobají se spíše populaci ve věku 25 až 44 let.
Ještě větší rozdíl mezi mediálníky (a jejich klienty) a běžnou populací najdeme u sledování VOD služeb. Zatímco skoro 70 procent pracovníků agentur je na Netfixu nebo HBO přinejmenším několikrát týdně, polovina běžné populace tyto služby vůbec nepoužívá.
Ve VOD agentury s převahou překonávají i mladou generaci
I když výstupy omezíme věkově, tak ani mladá část populace na nás mediálníky v závislosti na placených videoslužbách nemá: ve věkové skupině 16 až 24 let sleduje VOD přinejmenším několikrát týdně 44 procent lidí a ve věkové skupině 25 až 44 let je to 40 procent. Pokud bychom to ještě omezili pouze na velká města, byla by čísla o pár procentních bodů vyšší, ale na naši intenzitu sledování by to stále nestačilo ani zdaleka. Na sledování VOD služeb tak můžete opět vidět, jak moc se mediálníci a jejich klienti všeho věku liší od běžné populace — kromě těch nejmladších.
Online mediatypům věnujeme samostatný díl, a tak zde jen poznámka k online videu. Pracovníci mediálních agentur a jejich klienti sice online videoobsah sledují o něco častěji než běžná populace, ale rozdíl není tak velký, podobáme se zde kalendářně odpovídající věkové skupině 25 až 45 let (i když spíše její mladší půlce).
Nejvíce sledují online videa mladí ve věkové skupině 16 až 24 let, kde jich přes 60 procent sleduje taková videa denně — mezi mediálníky a klienty je to 30 procent.
Hudba, podcasty, audioknihy
Naše smysly si ale neodpočinou, ani když zrovna nesledujeme Netflix, protože o to víc dopřáváme svým uším — a to ať jde o poslech hudby v aplikacích, podcasty nebo audioknihy…
Zatímco skoro dvě třetiny mediálníků a tři čtvrtiny našich klientů poslouchají hudbu pomocí aplikací (případně po internetu) několikrát týdně a většina spíš denně, v běžné populaci je to jen třetina lidí. Pokud byste chtěli namítnout, že tam hraje velkou roli i věk, pak máte pravdu, ale jen do jisté míry. I zde se totiž chováme spíše jako mladí ve věku 16 až 24 let než naši vrstevníci v běžné populaci (skupina ve věku 25—44 let).
U poslechu podcastů nebo audioknih je to ještě trochu složitější. Kromě toho, že jsme duchem mladí, máme ještě nadprůměrně často vysokoškolské vzdělání a hlavně žijeme v metropoli a právě lidé z velkých měst s VŠ vzděláním poslouchají jak podcasty, tak audioknihy nejintenzivněji. I když ve srovnatelné věkové skupině 25 až 44 let se nám ani tito lidé nemohou rovnat a jsme opět více podobni těm mladším.
Oboje také souvisí s intenzivním sledováním aktuálního dění a zpravodajství, kde se ale vymykáme všem věkovým podskupinám běžné populace. V té sledují zpravodajství a aktuální dění o něco více ti starší, ale hlavně lidé z velkých měst s VŠ vzděláním. Nicméně mediálníci a jejich klienti jsou v míře denního sledování aktuálního dění ještě o 10 procentních bodů nad nimi. Je to tak jediná mediální aktivita, která nás neomlazuje, naopak nám spíš přidělá nejednu vrásku.
A protože jsme nejen vytíženi sledováním seriálů na Netlixu nebo HBO, poslechem hudby a podcastů, a občas taky nějakou tou prací, a navíc máme rádi moderní technologie, nepřekvapí, že i nakupování online provozujeme častěji než běžná populace. Tři čtvrtiny mediálníků a 86 procent jejich klientů nakupuje online nejméně dvakrát až třikrát za měsíc (v nemediální populaci je to jen polovina lidí).
Jak vidíte na těchto několika ukazatelích, řídit se v naší omlazené bublině při plánování médií pro běžnou populaci metodou podle sebe soudím tebe, je poměrně riskantní strategie. A proto se příště podíváme detailně na televizi a to, co nám o ní a jejím využívání v mediálním plánování říkají data (online probereme hned poté).
Info
Data v grafikách a ve článku pocházejí z projektu Mediální bubliny 2.0. Jde o projekt, který mediální agentura GroupM poprvé realizovala v roce 2019. Ve druhé vlně (2021) použila stejný princip (stejný dotazník pro hodnocení mediálních zvyklostí pro pracovníky mediálních agentur, jejich klienty a běžnou online populaci), ale podívala se na věc z větší šířky a přidala ještě data z veřejných i vlastních zdrojů. Sběr dat proběhl na přelomu září a října 2021. Jednotlivé skupiny: Mediálníci – zaměstnanci GroupM agentur (Wavemaker, Mindshare, Mediacom a H1; N = 167), Klienti – klienti zmíněných agentur, zadavatelé reklamy (N = 114), Online populace ČR – Český národní panel (N = 1 018).
