Nedávný rozsudek Nejvyššího správního soudu pomůže umravnit český reklamní byznys. Většina trhu ale sexismus hlídá, ani veřejnost zbytečnou nahotu nemusí.
Nedávné rozhodnutí Nejvyššího správního soudu (NSS), které potvrdilo pokutu 50 tisíc korun za reklamy zastaváren, jež provozuje společnost Index Čechy. Ta ve svých materiálech běžně používala polonahé ženy, jejichž zobrazení nijak nesouviselo s nabízenými službami a zbožím. Kvůli tomu podle NSS nahota, snižovala lidskou důstojnost, diskriminovala ženy a byla v rozporu s dobrými mravy.
S ohledem na rozjitřené reakce na rozhodnutí, které oslavovaly revoluční krok soudu, nebo ho braly jako neoprávněný zásah do svobody slova, berou někteří situaci podstatně lakoničtěji. „Realita je podstatně banálnější — jedná se o prosté vymožení dlouho platné regulace české reklamy,“ uvedl za agenturu Peppermint její výkonný ředitel Honza Kotek.
Na druhou stranu soudce NSS Milan Podhrázký, který předsedal senátu, jenž o věci rozhodoval, v rozhovoru pro časopis Respekt uvedl, že jde v souvislosti se sexismem v reklamě o ojedinělý rozsudek na takové úrovni.
„Rozsudek je zcela jistě v reklamní a právní branži přínosem. Dle mého názoru může částečně přispět ke kultivaci reklamního prostředí právě v otázkách využívání zobrazovaní nahého ženského těla v reklamách, kde nemá žádné opodstatnění,“ uvedl pro MAM expert na reklamní právo a advokát Petra Kůta z kanceláře KMVS.
Podobně pak hodnotí rozhodnutí hodnotí i zástupci reklamního trhu. Petra Jankovičová, spolumajitelka agentury Triad Advertising, která jako členka prezidia Asociace komunikačních agentur (AKA) vede její pracovní skupinu Etika, rozhodnutí soudu vítá jako jedno z nejzásadnějších v poslední době v otázce genderové rovnosti. „Už bylo na čase. Považuji za správné a užitečné, že Nejvyšší správní soud rozhodnutí podrobně vysvětlil. Věřím, že to pomůže v argumentování a vysvětlování problematiky široké i odborné veřejnosti a zadavatelům,“ uvádí pro MAM.
Na druhou stranu je podle expertů oslovených časopisem MAM je sexismus či nahota problémem spíše menších zadavatelů. To ukazuje i případ Zastavárny Index, která ostatně nedostala pokutu jedinou. V roce 2017 zaplatila nejvyšší pokutu 80 tisíc korun, když se ukázalo, že od propagování svých služeb s pomocí ženské nahoty neupustila. I před Nejvyšším správním soudem se firma bránila s tím, že nahota se v současné době vyskytuje poměrně často.
U NSS se pak také bude řešit případ výrobce oblečení pro motorkáře Kalup Machines, jenž protestuje proti pokutě za reklamu, v níž nahá modelka byla situována do role stolu. „Osobně tam vnímám ještě větší intenzitu snižování lidské důstojnosti, kdy je zcela nahá modelka využívána skutečně, nikoliv metaforicky, jako objekt,“ uvedla pro MAM Alžběta Kokešová, advokátka kanceláře eLegal.
Doba se mění
V Česku jsou také spotřebitelé stále ještě smířlivější než v zahraničí. Když byla například ze sexismu obviněna automobilka Audi kvůli reklamě s malou holčičkou vychutnávající si banán před rudým sportovním vozem, firma reklamu stáhla, omluvila se za ni a spustila interní vyšetřování. Vedle toho je například společnost Bernard ve vlastní vizi vytrvalá. I přes kritiku „pin-upek“ v reklamách na své pivo je dále požívá a koncept rozvinula i ve „feministickou edici“, kde měly kreslené ženy obličej majitele pivovaru Stanislava Bernarda.
„Z reakcí to vypadá, že jsme my Češi zatím o něco otrlejší. Pod reklamami Bernardu se ale lidé běžně přou, jestli je ‚černá dvanáctka‘ ok, nebo ne. A je dobře, že se taková diskuze děje. Nakonec jde ale stejně o to, jestli se z pozice značky zachováte jako Audi, stáhnete to a omluvíte se, nebo jako Bernard, tedy neomluvíte se a ještě to vytěžíte příště,“ konstatuje pro MAM Michaela Pechanová, kreativní ředitelka agentury Symbio.
Na druhou stranu se ale doba mění a zažité pořekadlo „sex prodává“ už podle odborníků na reklamu dávno neplatí. „Myslím, že nikdy neprodával, sex jen poutá pozornost. Prodává nabídka, kterou si právě díky nahotě většina lidí ani nezapamatuje. Současná úroveň reklamy nabízí mnohem více možností, i nezajímavý produkt jde prodat chytře a bez nahoty,“ říká například Aleš Hron, head of strategy v agentuře WMC/Grey.
Posunu vnímání nahoty a sexismu v reklamě pomohla svým dílem i dekáda soutěže Sexistické prasátečko, která na prohřešky v reklamní praxi upozorňovala podobně jako další projekty hnutí Nesehnutí. Loni hnutím vydaná publikace Sexistická reklama mimo jiné ukázala analýzu postupu krajských živnostenských úřadů, které nevhodné reklamy posuzují. Týkala se období 2013 až 2018, kdy bylo podáno 57 podnětů na sexistickou reklamu a na základě vlastního šetření úřady řešily pět případů. Celkem bylo zahájeno řízení u 20 podnětů a podle analýzy opravdu postupovaly úřady odlišně. „Nejednalo se pouze o rozdílné posouzení reklamy podobného vzhledu, ale také o posouzení totožné reklamy odlišně dvěma různými krajskými živnostenskými úřady,“ stojí mimo jiné v publikaci.
I proto hnutí rozsudek nejvyššího soudu vítá. „Jednotlivé krajské živnostenské úřady, které mají nejvyšší procento sexistické reklamy na starosti, budou muset rozsudek NSS respektovat a vycházet z něj. Přesto podle našeho názoru hlavní úlohu při sjednocování jejich praxe bude muset sehrát Ministerstvo průmyslu a obchodu jako jejich nadřazený orgán,“ říkají pro MAM Petra Havlíková a Eva Colledani z Nesehnutí.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 24. května 2021. Předplatit si ho můžete zde.
