MÍSTO PRODEJE – Lidé mají silné lokální cítění. Je důležité, aby se v obchodě cítili „jako doma“.
Podle Václava Bělohradského je globalizaci možno označit za „velkovýrobu instantních kontextů na jedno použití“. Jenže vysílat do éteru unifikovaná sdělení se nemusí vyplatit. Globalizace totiž stírá rozdíly mezi skupinami zákazníků a ti se mohou cítit nepochopeni, nerozpoznáni. Ideální formát komunikace by měl respektovat prostředí a běžné životní potřeby jeho obyvatel, což je princip lokalizace. Pojďme ale ještě o krok dál, do mikro‑lokalizace.
PRÁCE S KOMUNITAMI
Praktiky mikro‑lokálního marketingu ve světě již fungují, stále více značek aplikuje nejen národní specifika, ale směřuje ještě častěji do regionů, nebo dokonce k lokálním komunitám. Na tom stojí globální úspěch skupiny Seven Eleven Group, která neřeší pouze národní kontext nebo specifikum konkrétního města, ale pracuje s místními komunitami. Kanadský řetězec Sobeys kromě komunikace přizpůsobuje celý sortiment zboží, takže ve stejném městě můžete narazit na dvě prodejny s rozdílným obsahem regálů. Starbucks při realizaci svých poboček reflektuje kulturu a zvyky místních lidí, na stavební nebo interiérové práce běžně najímá lokální firmy. Má to smysl. Pokud chce být obchodník v lokalitě úspěšný, jeho propojení a angažovanost v rámci konkrétní komunity patří k jednomu z nejdůležitějších prvků, který vede ke zvýšení výkonnosti a současně k preferenci zákazníků. To říká například studie Stoel & Kim, 2010. Může to fungovat i u nás?
EMOCE JSOU STÁLE STRANOU
Česká republika patří k zemím s nejrozšířenější sítí moderních obchodů. Podle Asociace českého tradičního trhu zaniklo jen během roku 2018 až 513 nezávislých českých prodejen s potravinami a smíšeným zbožím. Hypermarketů, kde primárně nakupuje 43 procent domácností, máme na milion obyvatel nejvíce v Evropě, ale zatím není možné v nich najít mnoho lokálního nebo regionálního. Shopper Engagement Study 2015, historicky nejrozsáhlejší výzkum nakupování v českých supermarketech a hypermarketech, kromě jiného potvrdil domněnku, že nakupujeme impulzivně, čili že prodejní prostředí je schopno samo o sobě podstatně ovlivnit finální rozhodnutí nakupujících.
Kelvin Lancaster již v roce 1966 představil ekonomickou teorii pod názvem „The attribute approach to customer choice“. Vychází z předpokladu, že spotřebitelé definují svůj užitek ne pouze ze spotřeby produktů jako takových, kde hlavním bodem je maximální užitek při předem definovaném rozpočtu, ale na základě atributů nebo charakteristik konkrétního produktu nebo služby. Přestože marketéři vědí o emočním modelu rozhodování již relativně dlouho, často na spotřebitele pohlížejí jen pasívní optikou ekonomiky. A to je škoda a nevyužitá příležitost.
DÁT NAJEVO VZTAH K MÍSTU
Potenciál lokálních vztahů v roli východiska pro marketingové strategie v rámci prodejen napříč celou ČR ověřil rozsáhlý výzkum Wellen (2018—21). Vyplývá z něj, že lidé mají silné lokální cítění, je pro ně důležité, aby se v obchodě cítili „jako doma“ (88,7 %). Stejně tak se jim líbí, pokud prodejna dává najevo vztah k místu, kde podniká — z pohledu
specifického jazyka, designu prodejen nebo komunikace obecně (místní symboly, akce…), tak také z pohledu sortimentu, tedy nabídky regionálních (ne pouze českých) produktů. O těch (regionálních) si respondenti obecně myslí, že jsou kvalitnější než jiné, ale rovněž věří, že jejich nákupem ekonomicky podporují region a jeho obyvatele.
Důvěra v lepší kvalitu a čerstvost je spojena se znalostí místa, odkud výrobky pocházejí, hlavně u potravin. Jakákoli lokální sounáležitost, stejně jako v jiných výzkumech, ale ztroskotá na ceně. Lidé nejsou ochotni platit víc, než je potřeba. Obecně by prodejna mohla dávat najevo svůj vztah k regionu v komunikaci a v nabídce, reagovat na místní události. Líbí se propojení prodejny s aktivitami komunit nebo vizuální symboly v designu. Místní nářečí a hudba jsou již přijímány méně. Příznivce lokálních elementů je možné dělit do tří klastrů. Podporovatele, odpůrce a aktivisty. Aktivisté vykazují mnohem vyšší hodnoty než samotní podporovatelé. A to někdy mnohonásobně. Největší zastoupení těch, kteří k lokálním prvkům inklinují, je v Moravskoslezském a Jihomoravském kraji. Muži preferují mikro‑lokální aspekty o něco více než ženy. Téma silně rezonuje u mladších do 35 let, do budoucna velmi perspektivních zákazníků. Z hlediska příjmů mikro‑lokálnost preferují spíše respondenti se středním a nižším příjmem. Obecně nejvíce řadoví zaměstnanci, následně lidé v důchodu. Naopak nejméně podnikatelé. Ve světle těchto zajímavých faktů, nebylo by na čase zkusit využít mikro‑lokalizaci i u nás? Pro více informací kontaktujte autora.
