Na vrcholu je značka, řídí vše, co je pod ní a zespoda se zase vše řídí značkou. Pak přichází kontext, základní strategie všeho.
Stejně jako všichni, i já jsem byl vychováván tak, abych byl dobrým člověkem. Bylo mi omíláno, že musím zdravit, děkovat a chovat se příjemně. Pomáhat slabším a bránit bezpráví. Na návštěvě se chovat slušně, neodmlouvat a vždy sníst vše, co mi dají na talíř. Až do sedmé třídy jsem vyrůstal v době, kdy se při jídle nemluvilo. Mého kamaráda zase doma cepovali, že musí sedět u stolu rovně jako pravítko a dokud nedojedl, nemohl od stolu odejít. Vyprávěl mi jednou, jak krájel vařená játra na malé kousky a schovával je v bramborové kaši, protože maso dojíst musel, přílohu nikoli.Vše výše uvedené z nás vytváří osobnosti, které mají specifický názor na svět. Definuje naše povahy a formuje kreativitu nebo někdy i nezájem. Dělá to z nás značky, které následně proplouvají životem a podle toho, kdo v co věří, jak to prezentuje, jak vypadá nebo se obléká, si nás ostatní kupují.
Jsou lidé, kteří mají pevné názory a pravidla a nehnou se ani o píď. Vždycky přesně víte, co od nich můžete očekávat. Už na dálku je poznáte podle oblečení. Víte předem, co řeknou. Je na ně spolehnutí. A pak jsou tací, kteří své názory pořád mění. Kličkují, jak to jen jde, a to jen proto, aby oni byli vždy těmi, kteří ze své situace vytěží nejvíc. Nedá se jim příliš věřit, nikdy nevíte, co od nich můžete očekávat. Jsou „kam vítr, tam plášť“.
A v retailu je to stejné. Na vrcholu oné pomyslné pyramidy je značka, stejně jako u nás hlava. Božské oko, které na všechny kouká shůry a definuje pravidla. Hlava značka řídí vše, co je pod ní, a zespoda se zase vše řídí značkou. Ruce také neudělají nic, co jim neřekne hlava, proto ani v prodejně nemůžeme navrhnout něco, co by nenavazovalo na značku. Značka je svatým grálem všeho a jedině její optikou můžeme poměřovat všechny ostatní prvky. Pokud si nejste jisti, zeptejte se značky, jak by to udělala. Osobní preference zde nemají co pohledávat.
Hned pod značkou je kontext. Je to základní strategie všeho. Vzájemnost jednotlivých prvků, jejich role a místo v hierarchii. Kontext odlišuje to důležité od toho méně důležitého. Dává prvkům v prodejně řád, smysl a pravidla. Jde primárně o strategii. Neřešíme ještě, jestli plakát bude mít ve spodním levém rohu smějícího se čmeláka. Řešíme, co a proč jaký nosič bude říkat. Příkladem může být komunikace a jejich umístění v prodejně. První metrika může být jejich dlouhodobé cílení. Něco pro business, retence, akvizice. Ale současně se můžeme na věc dívat z pohledu role, tedy k čemu slouží. Ale pozor, byť příklad uvádí pro jednodušší pochopení plakáty, nezapomínejme, že design jako takový je také komunikační nástroj. Tvarem nebo barvou mnohdy řekneme více, než odstavcem textu.
Dalším na řadě je kontent. Obsah s velkým O, tedy jak chceme to, co definoval kontext, sdělit na konkrétním místě. Sdělení totiž nevykřikujeme jen tak, ale snažíme se je říct na správném místě, ve správný čas a způ-sobem, jaký je pro značku typický a pro zákazníka relevantní. Když totiž mluví všichni, není ve výsledku rozumět nikomu. Kontent řeší sdělení z pohledu textu a jeho tonality, ale i z pohledu vizuální podoby.
A jako úplně poslední teprve přichází forma. Forma je podstatná, protože jí rozumějí vlastně všichni (stejně, jako když chlapi klábosí v hospodě o politice). Je pro nás nejjednodušeji rozpoznatelná a proto na ni máme názor všichni. Bohužel, tato část je z pohledu hierarchie tou nejméně důležitou a přesto jsou velmi často prvky v prodejnách řešeny právě od ní, tedy odspoda pyramidy. A ty pak nemají se značkou, která je úplně nahoře, nic společného. Je to stejné, jako kdybych dorazil do práce ve strečovém, bleděmodrém kombiné. Asi bych nebyl příliš důvěryhodný a všichni by se ptali, co se to se mnou dnes stalo. Příkladem mohou být digitální prvky, které velmi často neplní žádnou roli a jsou v prodejnách jen tak, na oko.
Retail má jednu velkou výhodu. Zákazníci mohou na vlastní kůži, při zapojení všech pěti smyslů, vaši značku zažít. To je ta nadpoužívaná „experience“, o které všichni mluví. Problémem ovšem často bývá, že co značky deklarují v jiných mediatypech, například v televizi, v obchodě prostě nenajdete. A pak jim nikdo nevěří. Dobrý obchod, který navazuje na vizi značky, podporuje veškeré marketingové aktivity a je součástí marketingového mixu. Není jen výdejnou nebo nablýskaným showroomem, který v pandemii komplikuje cash flow. Jde o dobře seřízené soukolí, které dokáže vykouzlit 15 procent v tržbách navíc. Například jako prodejna The Streets v Martinské ulici v Praze.
Partnerem rubriky Místo prodeje je společnost Wellen.