Celkem za loňský rok dosáhly čisté marketingové investice podle expertního odhadu Asociace komunikačních agentur (AKA) a společnosti Nielsen Admosphere 119,7 miliardy korun. Meziročně jde o růst, ale velmi vlažný, pouhých 0,6 miliardy korun. Přitom v roce 2019 ještě dosahoval šesti miliard.
Je jen málo kanálů, kterým se v loňském roce dařilo. Z těch mediálních to byla televize (jak jsme již informovali v MAM 6/2020). Nejen, že byla nejsilnější (62 mld. Kč), ale z tradičních mediatypů byla jediným, který rostl. Připsala si stejně jako loni osmiprocentní růst. Vzrostla také internetová reklama (která není zahrnutá ve Zprávě o reklamě AKA). Na přesnější výsledky investic do online si však budeme muset ještě pár dní počkat: „Výzkum inzertních výkonů připravujeme, je teď ve fázi sběru a zpracování, zveřejnění plánujeme koncem února nebo začátkem března,“ přiblížila MAM za SPIR Tereza Tůmová. Za rok 2019 přesáhla hodnota internetové inzerce 34 miliard korun a meziročně narostla o 20 procent. Největší podíl měla tehdy na této částce display reklama (24,2 mld. Kč, automatizovaně bylo koupeno 64 %) a reklama ve vyhledávání (9 mld. Kč).
Nemediální kanály ztrácejí
Třemi největšími zadavateli mediální reklamy za loňský rok jsou řetězce Lidl, Kaufland a Albert. Lidl meziročně do reklamy investoval o 31 procent více, Kaufland o 15 procent a Albert navýšil reklamní výdaje dokonce o 113 procent.
Mediální kanály loni rostly (což byl pouze případ TV a onlinu) na úkor těch nemediálních, připsaly si 59 procent (68,3 mld. Kč). V následujícím roce se očekává jejich růst zhruba o 2 procenta (+1,42 mld. Kč) a v celkových výdajích by měly na konci roku dosahovat 60 procent.
Naopak nemediálním kanálům se nedařilo, ale výše uvedený poměr by snad mohl vydržet. „Nemediální investice dostávají kvůli covid situaci hodně zabrat, eventy, sponzoringy, omezený provoz obchodních center. I tak by poměr mohl na konci roku být 60 ku 40 ve prospěch těch mediálních,“ říká Jan Binar, prezident AKA (McCann) a pokračuje: „Řada klientů redukovala investice do značky, omezila výdaje na sponzoring a partnerství a snažila se realizovat prodeje, tam, kde to bylo možné. U řady z nich to znamenalo více aktivit v online prostoru než v minulosti. Tento trend bude pokračovat i letos.“
Jan Binar
Z nemediálních kanálů se bude letos i nadále zcela určitě dařit věrnostním programům. Jejich růst o více než devět procent je s náskokem před ostatními. Poroste také produkce pro nemediální kanály (+3,6 %) a online a mobilní podpora (+2 %), která by měla letos být současně „nejmajetnějším“ nemediálním kanálem (9,32 mld. Kč). Letos dosáhla pětinového podílu na celkových výdajích do nemediálních kanálů a svou pozici bude ještě posilovat.
Na opačném konci pak stojí obory, které možná naději již ztratily a ani letos se zřejmě radostného výskání nedočkají. Trpět bude telemarketing (-16 %), direct marketing (-11 %), kvůli zavřeným prodejnám shoppermarketing (-10 %) a samozřejmě i nadále eventový byznys (-7 %).
Práce s rozpočtem a příjmy
Více než polovina dotázaných marketingových pracovníků v rámci průzkumu Nielsen Admosphere uvedla, že musela v průběhu roku upravit marketingový rozpočet. Škrty představující 50 procent rozpočtu muselo provést 14 procent respondentů. Třetina si pak mohla nechat rozpočet beze změn. I letos očekává rozpočet ve výši, jaký byl naplánován, zhruba třetina dotázaných. „Zeštíhlení“ očekává 34 procent, ale čtvrtina manažerů bude rozpočet už navyšovat.
Tento stav pak jen z části kopírují předpoklady agentur. Že příjmy klesnou pod úroveň roku loňského si myslí „jen“ 14 procent zástupců agentur. Téměř čtyři z deseti (38 %) dotázaných pak uvedli, že se jejich příjmy sice zvýší nad úroveň roku 2020, ale zůstanou pod příjmy roku 2019. Další třetinu respondentů tvoří ještě větší optimisté, předpokládají, že se příjmy zvýší nejen nad úroveň roku 2020 ale i nad úroveň roku 2019. Průzkum ovšem probíhal v listopadu loňského roku a je tak možné, že tato míra optimismu by se už nyní neprojevila. Každopádně žádné větší změny by trh agentur neměly letos provázet. „Pokud jde o fúzování či majetkové propojování, pak žádné zásadní události mezi mediálními agenturami neočekávám, “ říká Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA).
Ondřej Novák
Podle Jana Binara bude na trhu pohybu hodně: „Některé agentury porostou, jiné se budou zmenšovat, další spojovat a nebo naopak se od velkých agentur budou oddělovat silné osobnosti či týmy. Je tady pár agentur, které vyrostly z digitálních a jsou v pozici poskytnout komplexní komunikační řešení. Nadnárodní skupiny pojednou podle klasického vzorce spojovat, restrukturalizovat, investovat do transformace, lepší práce s daty a automatizací…. Nemám pocit, že příští rok by měl být rokem konsolidace. Určitě to bude rok integrace.”
Pomoc státu
Odklad některých plateb a povinností státu včetně odpuštění úroků a pokut (DPH, zálohy na daně z příjmů, sociální a zdravotní pojistné…) využila podle průzkumu necelá čtvrtina dotázaných agentur. Deset procent využilo kompenzaci za výplatu náhrad při karanténě zaměstnanců a dalších souvisejících překážek v práci a stejný podíl pak zavedl kurzarbeit. Pětina dotázaných žádala o podporu čerpání laciných a bezúročných půjček.
Stagnace mezd
Mzdy v oboru neklesají ani nerostou, průměrný růst platů kopíruje míru inflace. V oblasti strategického a mediálního plánování a v oblasti datových výzkumů a jejich analýz došlo k růstu sazeb o dvě procenta. Hodinová sazba media plannera dosahuje podle zjištění Nielsen Admosphere 2 259 korun, lépe je na tom s 3 478 korunami strategic planner.
Člověk na pozici research/insight director by si pak podle průzkumu měl přijít za hodinu na 3 173 korun.
Stejný růst hodinových sazeb (tedy 2 %) se projevuje i v oblasti servisu pro klienty, orchestrace a managementu kampaní. Acount director si vydělá v průměru 2 636 korun na hodinu a client servis director 3 814 korun. A výjimkou nejsou ve dvouprocentním růstu ani kreativní a produkční pozice.
Kreativní ředitel vydělá za hodinu 3 944 korun a art director 2 266 korun.
„U hodinových sazeb lze vypozorovat značné rozptyly. Profesionální a kvalitní služby poskytované super-seniory či zahraničními experty mají výrazně vyšší sazby než průměr udávaný na pozici. Poptávka po nich na trhu nicméně roste, výrazně je to patrné zejména v oblasti strategické a digitální komunikace,“ dodal na závěr Marek Hlavica, výkonný ředitel AKA.
