E-shop prodejce spodního prádla Astratex ovládl žebříček Český Košík roku, který hodnotil nejlepší tuzemské e-shopy v roce 2020. Proč? „Prozákaznický přístup, ověřený kvalitní produkt a jednoduchost nákupu,“ myslí si Karol Guláš, marketingový ředitel společnosti Astratex, která spadá do svěřeneckého fondu premiéra Andreje Babiše.
Organizátoři soutěže hodnotili internetové obchody na základě snadnosti a pohodlnosti jejich užívání. Dále podle jednotlivých kroků při nakupování – od představení nabídky po výběr dopravy a platbu. Soustředili se i na mobilní internetové nakupování, tzv. m-obchody, skrze vlastní aplikace obchodů, progresivní webové aplikace i klasické e-shopy.
V krizovém roce si nejlépe vedl Astratex, následovy Footshop a Alza. „Covidová opatření pro nás mají paradoxně pozitivní vliv,“ popisuje Karol Guláš, šéf marketingu Astratexu.
Jak během pandemie přizpůsobujete vaši strategii?
Prodeje se většinově přesouvají na online, kde jsme mimořádně silní proti konkurenci. Na tuto „příležitost“ ragujeme zvýšenými marketingovými investicemi, ale naše hlavní strategie zůstává nezměněna. Máme unikátní příležitost přesvědčit naše zákaznice, které u nás nakoupily poprvé, že nakupování spodního prádla online může být jednoduché, a dokonce pohodlnější než návštěva kamenného obchodu.
Podle čeho letos sestavujete marketingový rozpočet?
Na základě vývoje minulého roku, aktuálních příležitostí a výkonu jednotlivých zemí. V Astratexu máme rámcový budget stanovený na celý rok už od minulého čtvrtletí. Každý měsíc jej však revidujeme a mírně přizpůsobujeme situaci na trhu. Brandový a televizní budget je u nás z velké části striktně daný z minulého roku na základě plánovaných projektů a podepsaného rozpočtu s televizními stanicemi.
Je teď reálné přemýšlet o marketingovém rozpočtu na rok 2022?
Pro nás je to kontraproduktivní. Nejen kvůli pandemické situaci, ale v rychle se měnícím e-commerce světě čekáme vždy na čtvrtý kvartál, abychom budget mohli sestavit na co nejpřesnějších historických datech. Nevidím žádnou přidanou hodnotu ve zpracování rozpočtu dříve.
Jaké marketingové kanály nejčastěji využíváte?
Mezi nejčastější akviziční kanály patří Google Ads, Facebook Ads, Sklik, bannerové a televizní kampaně. Na retenční marketing používáme hlavně emailovou komunikaci, push notifikace, smsky, remarketing ve formě bannerových kampaní přes RTB house, Google Ads nebo Criteo. Čím dál více pro nás nabírá na důležitosti korespondenční rozesílka. Aktuálně připravujeme nový věrnostní program pro naše zákazníky, který budeme brzy spouštět i v Česku.
Proč jste podle vás uspěli v soutěži e-shop roku?
Hlavními důvody jsou prozákaznický přístup, ověřený kvalitní produkt a jednoduchost nákupu a případné výměny zboží. Je to mnohokrát opakovaná „kuchařka“ úspěchu, ale samotná exekuce a konzistence kvalitních služeb je náročná.
Daří se vám v prodejích přes mobil?
Mobilní návštěvnost nám meziročně výrazně roste, aktuálně jsme na poměru 70 ku 30 % ve prospěch mobilu. Bohužel, konverzní poměr návštěv je dlouhodobě poloviční. Náš webový tým na to reaguje a intenzivně pracuje na zlepšení UX responzivního mobilního webu a jeho rychlosti.
Jak zdokonalujete webové vyhledávání a jak personalizujete obsah?
Vybudovali jsme náš interní Customer Relationship Management tým, který společně s agenturou Acomware implementoval na web nástroj Exponea. Ten nám umožňuje personalizovat a automatizovat emailovou komunikaci, přizpůsobovat web například podle zakoupených produktů, analyzovat zákaznická data, včetně chování zákazníka na webu i mimo něj. V dalším kvartálu se plánujeme věnovat implementaci recommendation modelu, který by nám upravoval řazení produktů pro každého zákazníka na míru. Propojujeme i offline svět automatizací korespondenční rozesílky na poštovní adresu zákazníků také prostřednictvím nástroje Exponea. Do našeho webovém vyhledávání se interně plánujeme pustit, ale momentálně využíváme externí nastroj Luigi ‚s Box, který nám zatím vyhovuje.
Jste vyznavačem principů slavného mentálního kouče Stephena Coveyho. Co si z jeho přístupu Může Vzít marketingový expert e-commerce firmy v době covidové?
Je toho mnoho, ale princip kvadrantu důležitosti a naléhavosti používám na denní bázi. Snažím se nevtáhnou kolegy ani sebe samotného do jím popisovaných kvadrantů „urgentní a nedůležité“, ale konzistentně se soustředit na úlohy „důležité a neurgentní“. Pokud budete řešit pouze urgentně problémy dneška, uteče vám sice neurgentní, ale důležitý zítřek.
