IKEA má za sebou rušný rok. Stopla ikonický katalog a dostala lekci v online. Teď investuje do digitálu a lépe cílí na zákazníky s vážným zájem o bydlení a udržitelnost.
Marketingový manažer IKEA Michal Kroupa letos pracuje se zhruba stejným objemem investic, jako loni. Chce je soustředit do značky a na kampaně pro ty, kteří se o bydlení aktivně zajímají. Katalog mají kompenzovat obchodní domy a věrnostní klub s inspirativním mailingem.
Na konci roku jste měli velké problémy uspokojit poptávku, lidé si stěžovali.
Co vás tato krize naučila v komunikaci?
Byly týdny, kdy jsme odbavovali okolo třiceti tisíc objednávek, meziroční nárůst byl více než dvanáctinásobný. Takže jsme s tím pracovali v rámci možností. Dokázali jsme zapojit celou firmu, zmobilizovat obrovské množství lidských zdrojů a najmout mnoho pracovníků. Na druhou stranu jsme se nevyhnuli tomu, že zákazníci měli určité dny omezené možnosti nakoupit, což nás mrzí. Nápor na komunikaci byl velký. Drželi jsme se proto dvou principů — dávali jsme lidem vědět, kdy je možné nakoupit. A pokud už došlo k nějakým nepříjemnostem, snažili jsme se je informovat o pozdějším doručení.
Takže nápor byl především na zákaznickou linku?
Tlak byl na všechny části společnosti související s e‑commerce, logistikou, distribucí, kontaktním centrem, sociálními sítěmi i mailovou komunikací. Zapojovali jsme i aktivní komunikaci a lidem vysvětlovali, s čím firma uvnitř bojuje, ukazovali jsme jim pozadí nárůstu objednávek. Hlavně jsme se snažili nebrat příliš objednávek nad rámec realizovatelného objemu. I když samozřejmě se našly případy, kde byly problémy s doručením objednávky.
Reputačně vás to tedy nepoškodilo?
Z dlouhodobého pohledu si myslím, že značka IKEA je dost silná, aby se s tím zvládla vyrovnat. Chápu, že krátkodobě to pro některé lidi mohlo být zklamání z pohledu zákaznické zkušenosti. Ale vážíme si toho, že většina zákazníků nám zůstala věrná.
Oznámili jste, že daleko více investujete do digitálních řešení. Kolik z toho půjde letos na marketing?
Zůstáváme na velmi podobném rozpočtu jako minulý rok. Přitom mnoho firem naopak snižovalo marketingové výdaje. My jsme je spíše přesměrovali od těch méně efektivních po ty, co z dlouhodobého hlediska přinášejí větší hodnotu. Začali jsme se více vracet k investicím souvisejícím s budováním dlouhodobé hodnoty značky, asi 60 procent jde do tradičních brandových nástrojů. Tedy na kampaně, které pracují i s některými aktuálními společenskými tématy. Patří sem i kampaň vztahující se k domácímu násilí. Současně také posilujeme oblast výkonnostního marketingu. Nejde o stimulaci poptávky, ale zaměření na lidi s již konkrétní potřebou. Investice se v tomto případě téměř zdvojnásobí. Chceme tak získat ty, kteří mají dlouhodobý zájem o domácnost a udržitelnost. Omezíme naopak krátkodobé aktivace.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 15. února 2021. Předplatit si ho můžete zde.
