Velkolepá kampaň ministerstva zdravotnictví za 50 milionů korun ještě nezačala, ale už je tu její střízlivá „předehra“. Její vyznění je totiž notně rozporuplné. Ruku v gumové rukavici s nebezpečně dlouhou injekční stříkačkou doprovází hustý text, který vyvrací následující mýty: „Vakcína bude nebezpečná“, „Vakcína nebude účinná“ a „Vakcína způsobí nemoc samotnou“.
V úterý se ministerstvo zdravotnictví se svým advertorialem stalo partnerem rubriky „Zdraví“ v deníku Právo, součástí byl i rozhovor s ministrem Janem Blatným, ve středu vyšla půlstránková inzerce v MF Dnes, běží i spoty ve vybraných rádiích. Mluvčí ministerstva zdravotnictví Barbora Peterová minulý týden MAM po telefonu sdělila, že aktuální „menší“ kampaň půjde napříč mediatypy a že vzniká uvnitř resortu. Výběr agentur nebo agentury, která by zajistila kreativní řešení dalších částí kampaně, prý přijde na řadu, jakmile právní firma zpracuje zadávací dokumentaci pro výběrové řízení.
Na otázky, kdo bude na ministerstvu hlavním člověkem odpovědným za kampaň a jaký je časový harmonogram kampaně ministerstvo doposud nereagovalo, přestože je MAM posílal opakovaně. Dvakrát dorazilo pouze stručné vyjádření, že resort kampaň stále plánuje. Přitom jedním z klíčových témat mělo být už sdělení „Zůstaňte doma!“, které však v aktuální situaci pozbylo významu.
Experti na komunikaci stávající počin ministerstva nehodnotí příliš kladně. „To snad opravdu není pravda! Očekával bych, že stát bude dělat kampaň na podporu očkování, ne proti němu. Nevím, kdo je autorem tohoto inzerátu, ale jsem si skoro jist, že nikdo z řad reklamních profesionálů. Pokud bylo cílem utvrdit ve své pravdě tábory odmítačů i příznivců očkování, well-done! Pokud snad měl autor ambici udělat něco na způsob osvětové kampaně a podpořit zájem o očkování, úplně se to nepovedlo… Co třeba použít něco z behaviorální psychologie, zamyslet se nad sděleními a argumentací, ale hlavně nejet neustále na vlně zoufalé improvizace?“ Takto zněla spontánní reakce CEO Ogilvy Ondřeje Obluka na síti LinkedIn. „A abych jen nekritizoval, pokud by měl někdo z MZ ČR zájem, rádi v Ogilvy uděláme funkční vizuál. Zadarmo,“ nabídl Obluk.
Další reakce na sebe nenechaly dlouho čekat. Například freelancer Petr Voborský, který se podílel na tvorbě názvů piv řemeslného pivovaru Proud, napsal následující: „Je třeba uznat, že v té nesrozumitelnosti komunikace je až precizní kontinuita,“ uvedl na adresu ministerstva.
Z výzkumu, který pro ministerstvo zdravotnictví zpracoval STEM, vyplývá, že zájem nechat se očkovat má 39 procent dospělých, naopak 45 procent se očkovat nechat nechce, 16 procent zatím neví. Častěji mají zájem nechat se očkovat lidé starší 60 let (50 procent, jen 30 procent je proti), u ostatních věkových skupin se zájem neliší (kolem třetiny). Jinak ale demografické charakteristiky nemají moc vliv. Naopak zásadní je vliv rodiny a okolí, ale také důvěra vládě, že situaci zvládne a rovněž zájem o dění kolem pandemie.
Analytické zhodnocení inzerátu na obrázku připravila PR manažerka z FSV UK Denisa Hejlová.
