Největší sociální síť světa rozjela kampaň proti výrobci iPhonů. Plánované změny operačního systému iOS podle Facebooku omezí inzertní možnosti malých podnikatelů, což bude mít negativní dopad na jejich byznys. Podle žalob proti sociální síti přitom sama nehraje fér.
„Bude nás stát více peněz, abychom se spojili se stejným počtem zákazníků.“
„Změny, které Apple chystá, na nás tvrdě dopadnou.“
„Mohu přijít o velkou část byznysu.“
Tyto a podobné věty se objevují v řadě prohlášeních malých podnikatelů, jež shromažďuje největší sociální síť světa na speciální webové stránce Faceboook for Business. Ta je součástí kampaně, kterou společnost spustila v polovině prosince, aby varovala před změnami ochrany soukromí, které v roce 2021 přicházejí do operačního systém iOS 14 na zařízení produkované firmou Apple. Díky nim budou uživatelé iPhonů, iPadů a dalších strojů s nakousnutým jablkem ve znaku varováni, že jejich činnost chtějí sledovat aplikace, jako jsou například služby Facebooku včetně stejnojmenné sociální sítě. K umožnění „trackingu“ musejí dát uživatelé souhlas. Podle Facebooku, který sledování využívá k cílení reklam, se tím výrazně omezí inzertní možnosti zvlášť malých podnikatelů, a tím i jejich tržby. Vedle zmíněného webu či blogu se stejné varování od sociální sítě objevilo i na inzertních celostranách, jež Facebook koupil ve vlivných amerických denících New York Times, Wall Street Journal a Washington Post.
„Stavíme se proti Apple v zájmu malých podnikatelů,“ říká Facebook v inzerátech, podle nichž nástroje sociální sítě využívá v marketingu deset milionů drobných inzerentů měsíčně.
Podle kritiků firma brání spíše vlastní inzertní příjmy zodpovědné za naprostou většinu tržeb, které jen ve třetím čtvrtletí 2020 činily 21,5 miliardy dolarů. To se v hovoru s novináři snažil vyvrátit viceprezident společnosti pro reklamu a byznys Dan Levy, podle nějž se změny ekonomických výsledků Facebooku nedotknou tolik, jako právě malých podnikatelů. „Už jsme s tím počítali ohledně očekávání vývoje našeho byznysu. Malé podniky budou zápasit s tím, aby zůstaly v černých číslech, začínající podnikatelé možná nikdy neodstartují,“ uvedl mimo jiné.
Apokalyptickou vizi Facebooku společnost Apple samozřejmě rozporuje. „Jednoduše chráníme zájmy našich uživatelů, kteří by měli vědět, že jsou data o nich sbírána a sdílena přes další aplikace a webové stránky. Měli by mít právo to povolit nebo nepovolit,“ uvedla firma v prohlášení. Změny podle ní nenutí poskytovatele služeb, jako je Facebook, měnit inzertní model založený na sledování uživatelů pro sílení reklam, jen k tomu vyžaduje souhlas uživatelů.
Kritika i žaloby proti Facebooku
Přístup Facebooku kritizují i někteří malí podnikatelé, kteří například na Twitteru využili hashtag kampaně sociální sítě #SpeakUpForSmall. Stěžují si mimo jiné, že jim Facebook nevěnuje tolik pozornosti jako větším inzerentům a automatické nástroje jejich kampaně blokují nebo komplikují. Problémy drobných inzerentů zmínila též agentura Bloomberg. Citovala digitálního marketéra Chrise Rainese, který nemohl kvůli zablokování účtu řídit kampaně svých klientů, nebo případ několika menších prodejců, jimž umělá inteligence nedopatřením zablokovala vánoční kampaň.
Investigativní server The Intercept dál upozorňuje na hromadnou žalobu několika malých inzerentů, kterou několik let řeší kalifornské soudy, a která se snaží o proces na úrovni federálních soudů. Podle nedávno zveřejněných soudních dokumentů Facebook věděl, že jsou možnosti cílení přeceňované. V dokumentech jsou citovány i interní zprávy Facebooku z roku 2016 týkající se například toho, že přesnost cílení je v některých parametrech jen 41 procent, takže ve více než polovině případů se reklama ukazuje někomu jinému, než inzerenti zamýšleli. Facebook tvrdí, že zprávy jsou citovány mimo kontext a navíc prý nikdy nesliboval absolutní přesnost cílení.
Detaily z hromadné žaloby týkající se nadhodnocení odhadovaného dosahu kampaní zmiňoval už v březnu také Wall Street Journal a citoval z ní obavy zaměstnanců Facebooku, kteří o problému údajně věděli. List rovněž připomněl, že Facebook v roce 2019 metriky upravil, podle žaloby ale nedostatečně a odhady stále neodpovídají realitě. „Je to bezdůvodná žaloba, které se budeme důrazně bránit,“ reagoval tehdy Facebook.
Dipayan Ghosh, někdejší manažer ve Facebooku nyní působící na Harvardu, serveru Intercept řekl, že Facebook svou nynější kampaní sleduje jen vlastní zájmy. „Argumenty Facebooku o prospěšnosti systému cílení reklam pro malé podnikatele nesledují jen jeho vlastní zájmy, jsou navíc prostě chybné. Podle nedávných stížností též systém není tak efektivní, jak by mohl být. Nedostatek transparentnosti spojený s vnímáním nedostatečné efektivity trápí marketéry roky,“ uvedl mimo jiné Ghosh.
Není to poprvé, co je Facebook obviňován z toho, že nadhodnocuje potenciální dosah kampaní. Už v roce 2016 firma uvedla, že používala nepřiměřeně vysoké odhady sledování reklamních videí. Následnou žalobu ze strany inzerentů pak ukončila finančním vyrovnáním s tím, že šlo o chybu ve výpočtu. Ironií osudu byla také kampaň Facebooku proti Applu spuštěna jen několik dní poté, co americká Federální obchodní komise (FTC) a 48 amerických států zažalovaly Facebook kvůli porušování pravidel hospodářské soutěže. FTC tvrdí, že si Facebook vybudoval monopolní postavení v oblasti sociálních sítí i prostřednictvím akvizice Instagramu a WhatsApp a bude usilovat o soudní opatření, které by mohlo zahrnovat požadavek na jejich prodej. Skupina amerických států chce akvizice označit za nezákonné.
